篮球鞋进货(靠600双球鞋起家的安踏,飘了?)
更新时间:2022-10-02 05:26:11贝克街探案官
作者:夏崇
站在风口上很容易上天,
风停了怎么保证不摔下来?
1987年,17岁的丁世忠初中都没毕业,直接下海经商,而且直接闷头就扎进了北京。
丁世忠这个看似大胆的想法,其实颇具理论基础,在回答其父为何要去北京的问题时,年少的丁世忠简明扼要:每天都有外地人来拿着钱来买东西,几乎没有卖不出去的,我们为什么不能把商品直接拿出去销售?
丁世忠的父亲丁和木听后也深以为然,1981年和人合伙办了个鞋厂的丁和木,拿出1万元给儿子当启动资金,丁世忠用这笔“巨款”买了600双鞋,孤身北上。
01 锚定西单商场
刚到北京的丁世忠,先在“大康鞋城”租了个柜台,但是发现由于“来晚了”,已经有人提前垄断了市场,想要迅速销货,只能和西单商场这种大卖方合作。
于是丁世忠天天去找卖场负责人,承诺可以送货,并且每天反馈市场信息,连续去了一个月,在其不懈坚持下,商场负责人终于答应去他家的工厂看看,丁世忠将这个消息传回老家,在充足的准备下,丁世忠顺利把货摆在了西单商场的柜台上。
由此可见,丁世忠靠着一张嘴,一双脚,硬生生跑出了产品销售网络,有了稳定的销售渠道后,丁世忠又将目光转移到商品单价上,他发现很多品牌的鞋价格,都比他们家一双鞋18元的售价高。
丁世忠起初不理解,因为当时青岛双星、上海狼、上海火炬等品牌的同类产品,有相当一部分在晋江生产,商品质量肯定没有问题,既然质量没有问题,那问题就只有一个——他们的鞋,不是牌子货。于是,北上4年之后的丁世忠,在1991年回到了晋江,一心想创出一个全国叫得响的牌子来。
只不过,此时的晋江,丁世忠离开时已经大不一样,主要是1989年发生了两件大事。
首先是许景南在这1989年注册了“匹克”商标,并在同年将第一双匹克运动鞋推向市场,而且在丁世忠回晋江的1991年,匹克还赞助了八一男子篮球队,而八一队1991年顺利获得男篮冠军。
其次是体操王子李宁1989年退役后加入健力宝集团,在其推动下,健力宝赞助我国1990年亚运会代表团,并以此为跳板展开了李宁公司的经营活动,丁世忠回晋江的第二年,李宁就已经是我国奥运代表团的专用领奖服,开创我国体育用品品牌经营的先河。
但此时的丁世忠,只是家庭工厂内的一个副总经理。
02 安踏品牌诞生
1990年,丁世忠的父亲丁和木与其合伙人分家单干,并于1991年成立安踏鞋厂——一个普通的家庭作坊,丁世忠回来时,父亲和哥哥早已在运营工厂,自己担任负责营销的副总经理。
面对匹克、李宁的品牌化运营,已经晚了一步的安踏,不仅在品牌建立上迟迟打不开局面,整体信用还濒临破产。
因为在80年代中期,“晋江假药”让晋江成为假货的代名词;至90年代初期,晋江下辖的陈埭拥有大量“家庭鞋厂”,但是因为技术、材料等诸多方面因素限制,生产的鞋穿不了几天就废了,市场称其为“星期鞋”。
此时无论安踏实力如何,消费者只要知道是从陈埭出来的,根本不会考虑,而陈埭辖区内的鞋厂数量,占整个晋江的三分之二,约有2000余家鞋厂。
就在所有陈埭鞋厂一筹莫展的时候,沿海侨乡的优势发挥了作用。晋江通过引进资金、设备的方式,帮助陈埭辖区内的鞋厂迅速提升生产水平,并通过侨民获得大量海外订单,陈埭摇身一变成为国产鞋走出国门的领军者。
到1993年,海外订单不仅养活了安踏,包括特步在内的很多鞋厂都借机完成资本的原始积累。但从整个行业面来看,此时的国产鞋行业,大多数还是海外大牌的代工厂,安踏也不例外。
直至1994年,丁世忠的岳父丁思忍在香港注册了安踏公司,并在晋江投资50万成立了安踏福建公司,开展制造、销售运动鞋的经营活动。换了几个厂名之后,丁世忠和其父决定将厂名和品牌名统一命名为“安踏”,旨在“安心创业、脚踏实地”的经营理念。
03 安踏两次转型
但是换汤不换药,正式创立品牌的安踏, 此时的业务依旧是为海外大厂贴牌生产,在国内则以批发为主。
这种经营模式在丁世忠眼里,犹如整个塔克拉玛干沙漠一般。眼里揉不得沙子的丁世忠,说服股东在承接海外订单的同时,积极开拓国内市场分销渠道。
丁世忠认为,终端网络是一个企业的安身立命之本,海外订单虽然提供基本盘,但是第二增长极一定是国内潜在的庞大市场。
有匹克赞助八一篮球、李宁赞助中国奥运代表团的成功案例,安踏于1995年赞助了第67界世界女子、男子举重锦标赛,叠加1995年发布的《1995-2010年中国体育产业发展纲要》,国内体育行业迎来高速发展期。
安踏在1995年不顾运动鞋市场的萧条,继续在这个行业里熬着。熬到1996年,安踏在五洲酒店举行代理商会议,标志着丁世忠推动建设的国内销售网络初具规模。但是再继续熬,就等到了1997年的亚洲金融危机。
对于晋江鞋业而言,亚洲金融危机带来的一个危害结果,就是海外订单骤降,大量依靠海外待产活着的鞋厂纷纷关门大吉,曾经热销海外的产品,成了烫手山芋。内销成了各家鞋厂唯一的活路。
这一次,安踏终于走在同业企业的前边,这便是安踏的第一次转型,还没等丁世忠暗自窃喜,就迎来了安踏的第二次转型。
1998年10月,安踏北京公司接到一个关于商品质量的投诉电话。丁世忠查明原因后,拍板召回已经发往全国8个大区的1万双运动鞋。
此时距离1985年张瑞敏砸冰箱已经过去了13年,但是直接销毁,成为那个年代残次品的唯一下场。丁世忠拿到这1万双残次品后,在办公大楼前召集所有员工,当着所有人的面把一双残次品扔进了搅碎机。
1998年,安踏开始引入ISO9002认证体系,同年全国制鞋标准化中心,认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。同一年,安踏参加体会并赞助田径队,并首创极限运动精英赛,该赛事一直延续至今。第二年,安踏又一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。
此后数年间,安踏又先后赞助大学生联赛CUBA、男女篮排球联赛等赛事,赞助金额总数过亿。
04 一次成功的广告
依托出色的质量管理,安踏终于在2000年迎来第一次销量暴增。
当年,悉尼奥运冠军孔令辉在电视上拿着安踏运动鞋,凭借一句:“我选择、我喜欢”,将安踏推上风口,公司当年销售额突破3亿元,是1997年的6倍,并获得工商局颁发的“中国驰名商标”。
而品牌化建设更早的李宁,虽然市占率依旧遥遥领先, 但是销量已经连续三年增长缓慢,国产鞋由此迎来一场巨变。
2001年,安踏市占率超过李宁,成为2001年运动鞋市场综合占有率第一,并蝉联至2007年,根据公司2007年半年报,安踏全国范围内拥有4238家特许零售门店,营业额月15亿元。
这一切,均起源于安踏第一个职业经理人叶双全的一次坚持。1998年,丁世忠注意到从广告公司离职的叶双全,再三邀请下,叶双全加盟安踏,任丁世忠的助理,成为安踏当时4位高管之一。另两位是丁世忠的哥哥和一位设计总监。
叶双全一上任就告诉丁志忠应该注重品牌营销,由于丁世忠曾任主管营销的副总经理,两人可谓是一拍即合。
参考耐克请乔丹代言一举成名的成功案例,叶双全在安踏刚建第二条生产线,平均每条生产线净利润200万的背景下,在1999年斥资300万元在央视体育频道铺广告,代言人正是一年代言费80万元的孔令辉,只是广告播出两个月内,订单量没有明显变化,直到孔令辉获得2000年奥运冠军之后,才出现前文产品脱销的一幕。
某种程度上来说,丁世忠和叶双全请孔令辉、砸300万铺广告有的成分,好在二人对了。同时期的李宁,则因为在体育大年错选娱乐明星代言,导致产品销量在此后很长一段时间内被安踏压得翻不过身。
05 渠道和技术决定成败
如果说当年耐克和乔丹的合作没有引起国内厂商的广泛关注,那么安踏和孔令辉的合作则让国内鞋厂醒悟,原来运动鞋就应该找运动明星代言,并且要在央视投放广告。
只是国内鞋厂太多了,体育明星也太多了,同质化竞争手段无法为后来者复制安踏的成功。这种同质化,其实就是现在所说的“广告内卷”。
大多数企业负责人只看到安踏成功表面的广告,却没看到安踏藏在广告背后健全的销售渠道,可以说,安踏在2001年至2007年期间连续保持运动鞋综合市占率第一位,除了广告的成功之外,更重要的因素就是竞业企业,近乎于偏执的在“广告竞争”上越走越远,而疏忽了真正利于公司长期发展的销售体系建设。
这种背景下,借助品牌迅速提升的机会,进一步完善销售体系的安踏,可以说对竞业企业形成降维打击。公司自2000年开始,迅速从分销、专柜的基础销售方式,向专卖店经营、代理商以及分级经营的加盟模式转变。
发展至今,安踏除拥有覆盖国内一、二、三线城市的大量专卖店外,还持续赞助奥运会和中国国家队,并与运动 APP 咕咚合作推出“A-TR∞N创 1.5”跑鞋,利用数据分析洞察进行研发。安踏篮球系列推出GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等篮球鞋,强化科技属性和专业品牌形象。
严格意义上讲,安踏今天的科技属性,其实起源于2005年,当时安踏斥资2000万元建设了占地4000余平方米的“运动科学实验室”,并为CBA联赛每一位球员测量脚型,向全员推出定制版专业篮球鞋,该实验室推出的“芯技术”,是当时国内唯一可以提供损伤风险测评报告的设备,甚至还可以解释脚部受伤原因。
但不出所料,在广告内卷之后,各家鞋企又进入了“研发内卷”的时代。而且在安踏与孔令辉合作的广告之后的第八年,各家竞业企业终于想起来完善其销售体系,安踏安稳的日子一去不返,重新回到与李宁、匹克、耐克、阿迪等国内外大厂正面竞争的格局当中。
或许是为重新提升市占率,打开收入天花板,安踏在2009年收购FILA品牌,开启多品牌发展战略,并在2015年完成FILA品牌升级,同时收购迪桑特、可隆、小笑牛等品牌,2019年再次联合收购芬兰体育集团Amer(包括萨洛蒙Salomon(法国)、始祖鸟Arc’teryx(加拿大)、阿托米克Atomic(奥地利)、颂拓Suunto(芬兰)、威尔胜Wilson(美国)、必确Precor(美国)及Peak Performance(瑞典)等),并表后的安踏体育,截至2022年5月31日,市值已经超过国内第二大运动品牌51.62%,达到2429亿港币,是第三位的8倍有余。
但从安踏近年来频繁的收购活动不难看出,公司似乎已经进入发展瓶颈期,失去绝对优势的安踏,再次进入了焦虑时刻。
2020年至今,国潮风席卷各行各业,鞋厂们同质化竞争越来越明显,而且在信息爆炸的时代,产品信息越来越透明,刚推出新品的鞋厂很快就会面临竞品的直面竞争,且同价位不同品牌产品的质量、性能特点都相差无几,各家企业又重走“广告内卷”的老路。
这种背景下,哪家鞋厂能用广告吸引消费者的眼球,哪家的产品就能获取更多曝光机会,从而有提升产品销量的可能。久而久之,“擦边球”广告越来越多,2022年的安踏也没能免俗。
希望安踏能尽快回到重研发、重渠道的正轨上,借助公司持有的1400多项国家专利,打造更具先进性的运动装备,重新建立属于安踏绝对优势。
© THE END
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