法国世界杯夺冠华帝(法国队夺冠，华帝赚翻了！)

文/金错刀频道 祥燎

随着昨晚法国队的夺冠，四年一届的世界杯，眨眼就过去。

俄罗斯大破沙特时，普京的摊手；冰岛战平阿根廷后，被全网讨论的牙医、导演；内马尔对哥斯达黎加进球后掩面哭泣；一人奶全队的C罗；有时天生要强有时慌得一比的梅西。

这些回忆，再过几年便可成为装B的资本。如果想装得更进一步，你甚至能与后来人聊今年的世界杯广告。连广告都看，必然是真球迷啊！

况且，今年着实出了不少值得向人诉说（吐槽）的广告。

但可能没几个人会想到，华帝能是一匹黑马，并后来居上，走到最后。

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华帝逆袭，不是偶然

从一开始，相比其他的广告，华帝的广告就少有胜算，所以说它是一匹黑马。

因为广告要打出品牌知名度或美誉度，前提是要火爆，而火爆两要素：有钱 有料。

这两点华帝有吗？有，但少。

这次世界杯的赞助商中，中国企业占了7席，覆盖了三个赞助级别，成为世界杯名副其实的新金主。另外，中国企业广告花费总和也居首，达8.35亿美元（约合 53.5 亿元人民币），是美国的两倍多。

场边滚动的广告牌，时不时就能滚出中文广告，刚开始还有点令人出戏。

万达有钱任性，广告就说一件事：我在世界杯上打广告了。

海信因地制宜，《广告法》管不到俄罗斯，便有了：海信电视，中国第一。

蒙牛误打误撞，成了赢家，因为那句：自然力量，天生要强。

“天生要强”能被人熟知，则由于场外发力。那只广告短片中，梅西躺在草坪上的表情包，被活生生玩成梗的广告语“我只是天生要强”，可算是借热点来了把病毒营销，估计蒙牛的营销人员做梦都要笑醒。

同样是在场边滚广告，蒙牛就胜在“有料”可玩，能根据目标受众心理、触媒偏好、社会话题风向等，去做营销准备，随时引爆。

很明显，它的“料”有偶然性，恐怕蒙牛自己的人也想不到，本来平庸的广告居然会有奇效。

比它更有“料”的，是那众所周知的三大魔性广告：boss直聘，马蜂窝，知乎。因为它们就是奔着炒“料”去的。

三家互联网公司，不约而同选择了恒源祥式的广告风格，也许是有意为之。这种风格，目的在于抢占顾客心智，常见手段则是重复的声音、最少的内容、突出产品特性。

这种广告，早有争议，甚至被人厌恶，例如脑白金的广告，曾被连续评为“十大最差广告”第一名。

明知会有争议，仍义无反顾，因为它们清楚，想在世界杯的众多广告中脱颖而出，就好比做菜，你可以选择把菜做得很香，或者以屎为“料”，把它炒得很臭，反正结果都是众人皆知，但后者简单多了。

蒙牛被调侃，知乎等被骂，这两种传播方式向来威力巨大，在它们的阴影之下，本不该再有其他广告出头的机会。

严格来说，和其他广告相比，“有钱”“有料”这两要素，华帝都有点缺，结果它的“法国队夺冠，华帝退全款”还是冲出来了。世界杯场外的叽叽喳喳，到底敌不过场内的球队，何况它还押中了冠军。

客观来说，华帝能成为黑马，是个小概率事件。但小概率事件背后，是不是也有某种必然呢？

2

华帝玩大了，到底是赔是赚？

5月31日，华帝在南方都市报发布整版广告，公布了一则由董事长亲笔签名的“法国队夺冠，华帝退全款”声明，并同步在官方微更新了这份公开、正式的促销承诺。

活动时间为6月1日0时至2018年7月3日22时；活动内容即，如法国队夺冠，在此期间购买华帝指定产品并参与活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。“夺冠套餐”价格从2699元至5299元不等。

原定的活动之间只到6月30日，但在30日那天晚上，经历了法国队与阿根廷队波澜壮阔的4:3后，华帝主动延期三天。

本来，在法国进8强后，网友们都在调侃“华帝慌的一比”，没想到华帝会这么硬气。真不怕赔钱？于是，有了各路分析。

分众传媒董事长江南春就在微上表示：“估计华帝是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”

有人则分析：“夺冠套餐是库存，清仓呢。”

有些网友甚至出了一招——华帝可以赛前通过在法国队身上压重注，从而对冲赔付消费者的风险。

最后，华帝股份证代王钊召站出来，表示：“如果法国队夺冠，赔付都在年度营销预算内。线上产生的赔付费用由华帝上市公司承担，线下产生的费用由经销商承担，即使要赔付，也只是成本价，不会对公司业绩产生重大影响。”

据华帝官方统计，活动期间线上线下共有10亿元的销售额，其中“夺冠退全款”指定产品的零售额预计约为7900万元。而因为该活动，同比增长的销售额所产生的毛利润预计为0.85亿元，足以覆盖这7900万元。

而且，在这7900万元中，线下的终端零售额预计约为5000万元。也就是说，经销商要承担5000万元，而华帝公司总部只需承担2900万元。

所以前几天，武汉的华帝供应商特意去“拜神求输”，不过没卵用。

但对于华帝公司总部来说，这次活动办得太值了。以7900万元拉动10亿元销售额，而总部还只需承担2900万元，不仅没赔本，还赚足吆喝，打出了品牌知名度。

相比之下，想成为世界杯的三级赞助商，门槛是2000万美元，华帝的这2900万元可以算是小钱办大事了。

其实，不只是华帝做了退款式营销。

美菱冰箱：“比利时夺冠，M鲜生免单”；

万和电气：“阿根廷夺冠，万和免单”；

TCL：“内马尔夺冠，TCL微商城退全款”。

不同的是，它们可能只是单纯地跟风。不仅活动发起时间晚于华帝好几天，宣传资源的投入也远落后于华帝。

华帝这次的活动，动用了传统媒体，微等社交媒体，以及线下的分众电梯媒体。流程是：从传统媒体发起，再借助微，以及其代言人林更新的流量，在社交媒体上发酵，最终将事件传播阵地转移到线下，以分众电梯媒体引起主流人群的关注。

从投入上看，华帝为这次活动至少是“尽人事”了，这是根基。接下来法国队争气，一路打到决赛，那是锦上添花。双方努力都缺一不可，否则它一个世界杯赞助商都不是的品牌，想和一级二级三级赞助商抢风头，还差得远呢。

3

简单的营销，套路最多

“法国队夺冠，华帝退全款”的营销，毫无疑问是成功的。

关键是，这种看似不高明的手段，怎么就奏效了？这里面，有两个方面可以解读。

1. 广告语设计

首先，可以看它广告语的设计，这涉及到了传播学原理。

传播关键不在于播，而在于传，所以传播学中有个基本的原理，叫做“刺激反射”原理。例如，你说个广告语，就能刺激消费者去买你的产品，或替你宣传。

因此广告语最好是行动句或陈述句。“怕上火就喝加多宝”，就是行动句；“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就是个陈述句，华帝的这次广告语也是。

但是，消费者在传播时有传播成本，为了保证一定的传达率，广告语的设计最好是口语，甚至打造成顺口溜。在语言哲学上，顺口溜叫口语套话，而人们对口语套话是没有设心理防线的。

而且，相比只能给眼睛看的书面语，口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听，传播效果最好。“法国队夺冠，华帝退全款”，尽管达不到像脑白金那样顺口溜的级别，至少也算好读好记，还很心机地弄个了押韵。

2. 营销内容设计

看完广告语的设计，再看它的营销内容设计。

它的内容，其实有悬念的设计在钓着消费者：法国队到底能不能夺冠？我能不能被免单？

于是，买了华帝冠军套餐的消费者，以及看热闹不嫌事大的吃瓜群众，都心甘情愿被华帝钓着。这种悬念的设计，其实是“附着力因素法则”的体现。

宣布退款后，华帝公司微下的留言

在马尔科姆·格拉德威尔所著的《引爆点》中，谈及流行如何发生时，曾提到过这个法则。所谓“附着力因素”，可以理解为，使一条信息更容易被接受、被记忆、行动和分享的关键因素。它针对的是人性，如从众、好奇、情怀、性等等，一旦信息有了附着力，你一时半会很难忘记。

例如，老罗卖手机，情怀就是附在上面的东西。这次华帝广告带给消费者的这个悬念，也是附着力，所以消费者会忍不住持续关注。

话说回来，这次华帝借世界杯火了一把，它的股价却迎来一首《凉凉》。

世界杯开幕后，华帝股价就开始接连下跌。从当天开盘的每股19.84元，至法国队挺进决赛的7月11日，其股价已跌至每股13.4元。

6月29日，北京天津华帝燃具股份有限公司还被法院依法查封。据报道，此前华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。

这些都是此前积累下的问题。可惜了，就算你把营销玩出花来，这种问题也不是靠营销能解决的。

不过，还是要感谢华帝：你成功地把boss直聘，马蜂窝、知乎的风头盖过去了....都2018年了，不能让恒源祥、脑白金式的广告，继续猖狂！