一、百威的营销数字化之路，数据是关键之一

啤酒行业近几年的日子可不好过。

市场整体正陷入一个萎靡不振期，总销量缓慢下滑，且预期增速并不高。面对这样的大环境背景，啤酒巨头们面对饱和市场下更加残酷的存量弈，求变求新的欲望比以往任何时候都更加强烈。

巨头之一的百威也不例外，在外患内忧再加上本土品牌的反攻的情况下，百威虽然紧张却不慌乱。

百威啤酒集团拥有600多年的历史，是全球第一大啤酒集团。在2013年就开启了企业数字化建设，提前布局并精确施策，推动产业数字化生态的整合提升，逐步考虑、着手、加快营销数字化转型，等待新一轮数字化、在线化带来的机遇，不断巩固自己在全球的领先地位。

而百威的营销数字化之路，数据是关键之一。

二、一物一码是品牌商掌握用户数据的前提

在啤酒行业销量提升希望不大的前提下，如何做大营收、提高利润？百威有自己的解答。

百威英亚太北区市场副总裁车祁接受采访就说到：“营销的最终目的是销售转化，想实现高转化就需要充分发挥线上及线下渠道的特长，佐以大数据分析，洞察用户需求，结合产品特质及用户使用习惯给予用户最想要的。”

这段话涵盖了百威一个核心的关键词——数据。拥有前端充分的数据洞察能使营销活动执行更加顺畅，同时构建渠道数字化体系实现线上线下融合，优化拓宽渠道优势，最大助力百威吸粉引流、降本增效。

而一物一码是掌握用户数据的前提。基于“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，一物一码用自身防伪、溯源、收集数据、精准营销等功能，赋能啤酒品牌商做好营销数字化基建，让商品成为用户流量的入口，在“用户为王”的数字世界中，品牌可以游刃有余应对市场竞争。

百威就利用了一物一码的溯源体系，把每一瓶啤酒印上溯源码，消费者扫码可以追踪在4小时内这瓶啤酒所用麦芽批次，包括生产时间、在仓库的储藏仓位等。

由于每一个码都是独一无二的，一个码对应一瓶酒，在溯源的同时，消费者实际上就完成了防伪查询动作，无感知建立了对百威的好感度和认可度；品牌也通过消费者扫码防伪收集到消费者的数据，同时也能监测到产品有没有窜货现象，及时阻止保障终端的利益。

同时在每一瓶百威瓶盖用一物一码赋上一个独一无二的营销码，当消费者购买百威后，开盖扫码即可参加“喝百威扫码领现金红包”活动，能获得现金红包与“待解锁红包”的奖励，现金红包可直接提现至微信零钱，而“待解锁红包”则需要消费者再购买一瓶百威，开盖扫码才能激活，复购扫码的同时，消费者又能获得一个现金红包以及“待解锁红包”，以此让消费者不停地复购。

基于一物一码技术，一旦消费者扫码，品牌商就能收集到消费者的原始数据、交易数据、消费行为数据等信息，逐渐构建自己的用户账户体系。而进一步对用户大数据的剖析，在多场景、多入口、多载体、多账户系统的标签下，品牌可根据不同的人群、不同的渠道、不同的时间来制定“数字精准化营销”布局。

依托微信生态平台，结合微信小程序百威构建了一个忠诚客户计划-百威空间站（BUD SPACE）小程序，通过一物一码技术让商品成为用户流量的入口，吸引百万百威啤酒的忠诚消费者，并通过“解密”数据将消费者细分，根据细分与倾向给消费者推送最感兴趣的内容，利用社交网络的传播力，深入挖掘啤酒作为“社交纽带”的功能，在社交平台发酵话题，然后到视频平台传播，到最后利用小程序、微信移动支付形成从线上到线下的整个闭环，在全场景下与消费者产生共鸣，广泛连接线上线下渠道，实现全链共赢。

通过挖掘用户的大数据，百威还会根据消费者倾向分析来设计产品，利用世界杯这不可错过的全球热点，百威在2018年的FIFA世界杯系列活动中，对中国球迷最喜欢的国家球队分类，设计了巴西、德国、比利时等8种特别版的铝罐啤酒，获得消费者的疯狂喜爱，产品几度在线上渠道脱销。

百威作为世界杯的赞助商，还把陈奕迅、现任的国家足球队队员、中国小姐等明星带去为最佳球员颁奖，希望消费者能通过他们喜爱的明星进一步了解最佳球员。这些自带流量的明星参与，也让消费者更有代入感去分享，强化消费者在观看世界杯就要搭配百威啤酒的认知，进一步提高品牌的知名度和影响度。

近年来百威推出的一系列炫目多彩的营销活动的背后，都是基于一物一码逐步沉淀品牌私有化的数据资产，在通过大数据的消费者洞察、将洞察转换为营销行动的布局。灌注消费者的品牌认知，不断拓展了品牌的内涵与影响力，增加消费者对品牌的粘度，在市场环境萎靡的不利局面下，仍然逆势突围，实现销量提升，带动营收增长。

三、写在最后

当前随着数字经济的快速发展，市场的竞争愈发激烈，生存还是灭亡已摆在众多啤酒企业家们面前，成为一个必须解答的问题。

而唯有乘着营销数字化这艘顺风顺水之船，用一物一码进行多方位数字化布局、精确化产销加注东风，在互联网的下半场，构筑数字化护城河，才能在极其有限的存量争夺中逆势突围脱颖而出，实现逆势突围，持续做大做强，屹于不败之地

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