DHL与世界杯(透过橄榄球世界杯看演变中的体育赞助)

禹唐(Yutangtiyu)：

橄榄球世界杯自1987年首次举办以来，一直是英式橄榄球领域的最顶级赛事，而本届橄榄球世界杯在服务赞助商环节已经提供了较好的体验，其中的一些变化也能折射出体育赞助方面的演变。而作为品牌，尤其是赞助商来说，如何将体育赞助更好地纳入自己得品牌策略及目标里，是最值得认真考虑得。

橄榄球世界杯是英式橄榄球领域的最顶级赛事，自1987年首次举办以来，每四年举办一次。2015年橄榄球世界杯目前正于英国举行，而本届赛事中日本队在小组赛中逆转前世界冠军南非队，创下赛会史上最大冷门。

就在日本神奇逆转之后，啤酒品牌健力士（Guinness）随即借力发布了一条广告。虽然健力士并不是此界世界杯的赞助商，但依然靠自己生成的内容强化了品牌与体育赛事的关联。

其实，本届橄榄球世界杯在服务赞助商环节已经提供了较好的体验，其中的一些变化也能折射出体育赞助方面的演变。而作为品牌，尤其是赞助商来说，如何将体育赞助更好地纳入自己得品牌策略及目标里，是最值得认真考虑得。

如星传媒集团英国体育部总经理所述，“当品牌开始考虑激活、 而且不会为不不需要的权益盲目花钱（赞助）的时候，赞助才算得上真正意义上的胜出”。而体育赞助也随着体育赛事的发展、以及品牌选择多元化而不断演变。

不言而喻，品牌在做体育赞助时需要考虑到一些基础的权益可能并不能嵌入市场推广目标里，此外还要考虑额外的预算来激活赞助。对于像橄榄球世界杯这样四年一届的赛事来讲，每届赛事都会有一些顶级品牌争相赞助，其中有的品牌已经赞助橄榄球世界杯20年了，但这也不能说明橄榄球世界杯就是一项古板不变的赛事。

不过，这一次的橄榄球世界杯情况显然已经有所不同。橄榄球世界杯有限公司作为赛事的版权商，已经根据赛事框定比赛的不同环节，然后分给各个赞助商来做赞助激活。举个例子来说，掷硬币开球的环节就分给了喜力啤酒。而官方在评选某场比赛的最佳球员时，就到了万事达（MasterCard）的时间。而赛会的奖杯韦伯•埃利斯杯在世界范围的巡展则由路虎及DHL负责呈现。

在过去的数十年中，品牌高层往往负责赞助项目本身，而激活的工作则由公关公司来执行，包括一些其他的相关活动及赞助权益使用。不过，这种形式已经发生了较大的逆转。现在品牌需要用完全不同的、更加动人的方式与客户以及潜在客户进行交流。而之前仅仅是通过销售权益的方式显然达不到这样的效果。因此，你只有激活赞助才能得到相应的价值回报。而激活赞助，需要的预算甚至不少于赞助预算。

在赞助销售领域，销售人员售出的权益都是一些基础的权益，当然这在过去是行得通的。之所以行的通是因为假设版权商满足不了赞助品牌真正的需求，还有一些代理公司可以弥补这个空缺。

不过，随着时间的推移，这一领域已经涌现出一个新思潮。也就是说品牌还可以通过其他策略来达到同样的目的，比如说打造自己的内容或者说自己的体育平台，比如红牛。当然也可以围绕体育赛事通过一些非官方组织或者活动对自己的品牌进行大肆宣传、推广。相比以往，这些丰富的选择更多地赋予了品牌在做体育赞助进行思考和选择的机会。一旦品牌有了选择的余地，就会显得更具控制力，从而有更明确的品牌定位。

这对橄榄球世界杯公司（RWCL）这样的赞助版权卖方来讲是一个全新的领域。版权方倾向参与落地执行，甚至是联合营销行为，这才是下一步。而橄榄球世界杯公司的创新行为无疑被大家认为是一种积极的行为。

但事情远不止此，通过事先创造这些打包的元素，橄榄球世界杯公司就能早早确保其合作伙伴在各自的落地活动中展现出自己的特色、区别于其他品牌。

此外，通过对已确定特地市场的落地活动进行简化，橄榄球世界杯公司已经能够利用其合作伙伴的额外营销预算对市场舆论加以引导和掌控，确保在赛事开始之前，大家对赛事合作伙伴的关注度和话题讨论量逐渐增加。

实际上，这种举措能够在开赛前对赞助商进行及时提醒，对他们的落地活动计划以及其必要性进行仔细审视。并且其所跨越的窗口要比赛事本身宽广的多。这显然是一种良性的发展。

然而，拥有赛事相关权益进行品牌落地活动是一回事儿，而如何更加广泛地使用这种权益，不留任何余地，将所有价值从中榨出来又是另外一回事儿。如果看不到这些落地活动在带动特定营销目标方面所呈现出来的积极作用，那么也就不难理解，为什么赞助商选择不在落地活动方面多些预算而全力投入落地活动了。他们可能就简单地依靠零散、不定时的PR活动和一些品牌本身所拥有的社交媒体渠道作为一种无有可无、低强度的品牌营销行为。

这里需要强调的一点是，一定要完全理解赞助包裹（包括落地活动以及其他可放大化的权益）在满足品牌营销目标中所扮演的角色。

从本质上来讲，只有当品牌将投标的权益和落地活动都考虑进去，不要为不必要的权益买单，并且确保所有的元素都集中在特定的业务目标上时，这种赞助关系才是成功的。如果当这些目标都能得到很好地满足时，这种赞助关系才会奏效。

（完）

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