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《中国经济周刊》 见习记者 毕晓娟｜北京报道

责编：陈惟杉

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第25期）

世界杯赛场外，越来越多的中国企业针对世界杯营销资源发起争夺，激烈程度不亚于赛场内。家电、汽车、食品、运营商等行业依旧是体育营销的大金主，今年，一些P2P网贷平台也开始发力体育营销。《中国经济周刊》记者发现，和信贷、礼德财富、拍拍贷、360你财富、爱钱进等10多家平台纷纷通过赞助球队或推出球迷福利等方式借世界杯营销。

业内专家认为，P2P平台在世界杯期间的营销“借力”特征明显，是其提升品牌知名度和关注度的常用方式，但大部分营销策略都是短期性的，未来关键在于形成长期性的营销策略，进一步提升品牌认可度。

P2P的世界杯营销手段有哪些？

据《中国经济周刊》记者不完全统计，今年世界杯期间，10多家P2P网贷平台推出的“搭车”营销策略大致可分为两种。

一种是赞助合作，例如和信贷、礼德财富两家平台都采用了赞助世界杯参赛球队的营销方式。

2018年5月，在体奥动力的牵线下，和信贷、礼德财富分别成为阿根廷和葡萄牙国家队中国区官方赞助商。葡萄牙队的当家球星C罗和阿根廷队的当家球星梅西，其影响力和粉丝队伍均十分强大，这两支球队本身就足够具有话题性。

成为球队赞助商会获得哪些权益？礼德财富方面透露，“礼德财富是葡萄牙国家队中国区官方赞助商，会享有官方赞助商的相关权益，但因为涉及商业内容，所以不方便一一列出”，但记者提到的“品牌露出、球队标志、球员等这些权限目前都有使用”。和信贷方面也表示，“这是商业合同，不能透露，但大概说的（使用球队标志、头像等）都有”。记者在礼德财富、和信贷官网上均发现了所赞助球队球员的照片。

《中国经济周刊》记者从业内人士处获悉，此类合作需要的赞助费用应该在千万元级别。

两家P2P平台在受访时并未透露实际金额。和信贷市场部相关负责人表示，目前合作的具体价格不便透露，但阿根廷国家队在国际足坛的地位有目共睹。礼德财富首席执行官张文生也表示，“由于涉及商业机密，具体金额不方便透露”。

除了赞助球队，P2P平台的另一种“搭车”模式便是产品促销。360你财富、拍拍贷、爱钱进、粤盛金融、房互网、友金所、财富星球、民贷天下等纷纷在开赛之际推出世界杯相关福利活动。记者发现，形式多为竞猜送福利、投资返现以及额外加息。

所谓竞猜送福利，即投资人支持的球队获胜或者进球后，可获得相应福利。拍拍贷等平台推出“ 【竞猜世界杯】瓜分300000现金，组团赢iPhone X！”活动。

而在加息方面，在360你财富平台上，竞猜世界杯小组赛胜负，每猜对一场可以获得1%加息福利，累计最多加息48%(编者注：小组赛共48场)。

投资返现上，爱钱进推出“邀好友千元红包等你拿”活动，老用户在活动期内邀请好友注册，根据每名好友的投资金额，老用户即可获得相应红包奖励。

盈灿咨询高级研究员张叶霞认为，这次世界杯营销活动大部分是竞猜活动，参与门槛低，并且相当一部分奖励以投资红包和加息券的形式存在，可以吸引投资者投资。

苏宁金融研究院特约研究员江瀚分析认为，“互金的活动(竞猜类)相当于类足球彩，很容易激发用户的积极性，但是这种投资往往是非理性的，所以是否可以使用值得商榷”。

P2P为什么急于“搭车”世界杯？

为什么此次P2P平台积极“搭车”世界杯？不少受访者认为，监管、品牌、用户是三大原因。

首先，监管趋严是一大因素。

在互联网金融行业“野蛮生长”时期，部分后来“爆雷”的非法集资平台在电视、楼宇、地铁等渠道进行轰炸式宣传，比较典型的便是披着P2P外衣的e租宝。

在此背景下，监管层对互联网金融行业的广告营销监管日趋严格。一位网贷行业资深专家向记者分析说，2016年10月，原工商总局等17部门印发《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，明确要求互联网金融广告不能包含9类内容，如不得含有利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象做推荐、证明的内容；2017年，原工商总局又联合整治虚假违法广告联席会议成员单位等10部门出台了《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》，提出加大对互联网金融广告的监管力度。

上述专家表示，在广告营销路子受限的情况下，互联网金融平台在电视、地铁、楼宇等场景的广告投放明显减少。但体育赛事赞助等营销方式，只涉及品牌展示、露出，形象又健康阳光、不碰触监管红线，因此受到平台青睐。

第二个因素是提升品牌形象。

网贷之家研究院院长于百程认为，借热点活动来营销，是网贷平台提升品牌知名度和关注度的常用方式之一。赞助赛事给平台带来的更多是品牌知名度提升，以吸引在互金行业外的潜在客户的注意。品牌性的活动带来的知名度提升，影响是长期的。

第三个因素是增强与用户互动。

腾讯数据实验室发布的《金融行业世界杯营销白皮书》显示，从用户年龄结构看，80后、90后等中青年是互联网金融投资的核心群体，以一线城市为主，二三四线城市用户占比逐年上升。其中，P2P投资群体中，大多数是因为热爱足球而关注世界杯的“铁杆粉”。

于百程认为，不少平台会利用世界杯开展竞猜奖励活动，提升人气和客户黏性。目前互联网行业的营销费用和获客成本上升，原有的一些营销渠道效果下降，互金平台也会不断寻找热点和性价比高的IP领域提升营销效果。

礼德财富张文生回应说，平台用户大多数是热爱体育、善于拼搏和奋斗的年轻群体，体育营销也让我们和用户之间进行了更加深入的互动。

不过，张叶霞认为，根据目前的研究调查，还未发现有网贷平台具体的与世界杯相关的资产端的产品。目前的世界杯营销活动基本是短期的。江瀚也认为，“关键在于让互金有持续投资体系，不是短期激励，而是长期的场景建设”。

记者发现，P2P网贷平台借助世界杯营销只是其借体育营销的一个缩影。在此之前，宜人贷已经连续三年（2016—2018年）赞助了无锡马拉松；人人贷是2017中国网球公开赛白金赞助商；小牛在线赞助了2017国际冠军杯中国赛；你我贷连续三年（2015—2017年）赞助国际田联钻石联赛上海站，去年底还成为NBA球队休斯敦火箭队的主场赞助商；掌众财富冠名2018中国足协超级杯；小黑鱼科技冠名苏宁体育旗下PP体育中超赛事直播后，又成为国际米兰中国区官方合作伙伴；礼德财富也是体育营销的常客，张文生透露，早在2017年8月，礼德财富便牵手皇家西班牙人足球俱乐部，助力西班牙人征战西甲联赛。

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