本届世界杯广告投放(为什么只有少数汽车品牌会做世界杯广告？)

2018年俄罗斯世界杯已经结束，你看爽了么？球看不看得爽不一定，但是广告反正我是看爽（gou）了。本来这篇应该在开赛的时候就写的，然后我发现一个问题：并不是所有汽车品牌，都会把世界杯广告进行到底的。

▲图据“央视广告经营管理中心”，顺便说一句，这张图做的可以说是不太专业，品牌并不全面，鉴于并不是汽车媒体做的，也可以理解。

这张图片来自于“央视广告经营管理中心”6月18日的一篇文章，标题叫做《这是央视最好的一届世界杯广告》。文中指出，本届世界杯，汽车广告商的数量占据最大比例。当然，由于花钱的多寡，广告的频次会有比较大的不同。

谁花的多些，被记住的可能性也就大些。这就是为什么你看到图就自问一句“它做了什么广告？”的原因，频次不多加上创意不够，因此令人印象不深。

不说反面的，毕竟大家都花了钱，尤其是四年一遇的盛事，多多少少肯定都有一些收获。要说几个正面的例子，一是我没有在这张图中看到凯迪拉克，但是在世界杯开赛的时候，凯迪拉克那一波“放手去开”的广告却是被议论最多的一个。鉴于这波广告并没有全程出现的“高频率”，只是在开赛的时候推了一下就抢占了第一波头条，靠的真不是钱，是创意取胜。

另外的例子同样来自于上汽通用，是别克君威。化身为“镜子”、“战术板”和“座椅”的它贯穿整个赛事，带感的创意 极高的频次，令“感谢潮流，让世界兴奋起来”这句广告词至少让人记住了“潮流”和“兴奋”这些关键词，并与车型有机结合。

宝马X3则借上市之机频繁刷屏，运动精神一向不缺席，胜在时机恰恰好。

最后要说的则是自主之光WEY，作为自主品牌在世界杯中最大手笔的玩家，整个世界杯营销也可谓是汽车圈中手笔之冠。除了最高频次的投放，还签下当今最贵也最火的球星C罗。可以说，C罗代言的WEY、梅西代言的蒙牛、内马尔代言的OPPO——炙手可热的“CNM组合”所代言的三大品牌，都可谓是各自行业中此次世界杯广告投放之冠。

作为央视“世界杯转播顶级合作伙伴”的长城，选择高频次 顶级明星代言的路线，其实算是一笔基本无风险的投入。冠名投入大多像是押宝对，要被冠名栏目的收视率。世界杯的收视率，则完全不用对。

举个例子：收视率最高的综艺节目“跑男”的收视率如下：

▲图据网络

其中最高的收视率也不过5.3。世界杯的焦点之战则屡屡破6。具体到人数的话：

▲图据央视报道截屏

图中可以看到，仅仅在本文所分析的电视端，每场球赛转播触达人次就超过5780万。而与“跑男”等综艺节目所不同的是，为综艺节目贡献收视率的，大多是家庭妇女、低龄群体等特定群体，兴趣标签以追星和娱乐为绝对主流；而世界杯这类的足球转播，所触及的群体标签则是男性为主（超过75%），兴趣标签非常广泛，其中，2014年人民网的报道中显示，以“汽车”为兴趣标签的可以排到第四位，和“财经”兴趣标签并列，显示出非常明显的中产特征。

可以说，投放世界杯广告，是一场不会输的对，变数仅仅是在能赢多大而已。那么，无论是创意取胜、加大频次还是顶级球星代言，都是在加大投放赢面而做的努力。

而除了线上之外，线下也同样是不容忽视的一点。汽车品牌中，似乎在线上投入的更多，能在线下深耕的，并不多见。从我个人的角度而言，印象深刻的有二：

一个是凯迪拉克，在四两拨千斤的机智，在线上小组赛首发阶段占得先机之后，决赛阶段下沉到线下，经销商邀请车主、准车主包场看决赛，通过“见证勇敢球队伟大的开始”这样非常契合品牌slogen的活动，相比其他品牌邀请看球就要更有品牌力度一些。开端是线上广告的热议，收尾是线下经销商增加客户粘性的落地，凯迪拉克这波操作花费并不多，非常值得分析和借鉴。

二是长城，作为此次世界杯的广告投放冠军，长城很难得的是并没有依靠线上而对线下撒手不管（这其实往往正是在广告投放中雷声大雨点小的症结）。除了线上WEY和C罗绑定的品牌加分之外，无论是遍布全国的哈弗“寻冠之旅”，还是包下全国24个城市72座万达广场做“足球嘉年华”，从促销到集客，从品牌到传播，长城这一次打的是三维立体之战。

驾仕派不仅拍摄了“寻冠之旅”成都站的全程记录片，也在拍摄期间来到金牛万达广场参与过嘉诚哈弗的“足球嘉年华”活动。热烈的现场氛围中，我们采访嘉诚市场部相关人员得知，“销量只是一方面，经过世界杯期间密集的活动之后，集客效应非常明显；此外，对品牌的提升也是有目共睹”。

回到文章标题所提的问题，既然是一场不会输的广告盛宴，那么为什么不是所有汽车品牌都会去投放世界杯广告？

其实文章开头所列的例子已经解释了这个答案：长城、上汽通用、奔驰、东风日产代表销量最大的那一波，销量大意味着它营销费用足够支撑，而不是打肿脸充胖子，因此销量少的品牌会掂量一下自己仅有的市场营销费用再做打算；

而宝马为代表的，新车上市时机更为重要，恰好在这个时间点它需要投放新车广告，那不如加钱上世界杯。观察了一下，主要推新车的和销量最大的，大概各占一半。

其他不投放世界杯广告的，总结下来就是销量不在前排且无新车推广计划，这个选择非常正常，钱永远要花在刀刃上，避开世界杯的广告密集期，选择在相对的淡季进行新车或者品牌的推广，也不失为一个正确的选择。

无论如何，这场盛宴已经结束了。2022年世界杯广告的顶级玩家们又会是谁？会不会是现在名不见经传的新兴品牌？

想想也是很激动呢。

文｜赵小查

图｜网络