朗动世界杯(困境中的现代，应该向VIVO学习)

对于现代汽车这两年的突然萎靡，不同的人群里有很多种解读方向。以我个人来看，最根本的问题其实可以看做是韩国品牌集中爆发的共通性问题：

服务女性用户完成原始积累后，在这一策略路线上触达了天花板。

现代汽车的巅峰期差不多是以前后两次北京车展为时间点，四年前的《来自星星的你》男主金秀贤、两年前的权志龙先后在现代展台出现。这两次韩国明星出现的确是很清楚地说明了现代在市场上的营销策略，也就是以女性用户为核心目标群体，围绕女性用户占领市场。

那个时候的现代几乎每出一款车都能引起舆论的巨大关注，朗动、新胜达、名图每个都是畅销车，「D S战略」眼看着实现起来只是时间问题。

「D S战略」的最终失败有两个根本层面的问题——

1、瞄准女性用户完成了原始积累，但是沿着这条路径试图在20万价位打开突破口的时候，女性用户不再买账了。

在一次家庭聚餐的时候，长辈带了一瓶天之蓝，吃饭时聊起「蓝色系列」的酒，那位长辈说梦之蓝系列最贵的一档能达到一千多，比茅台还贵。这时餐桌上一位女性长辈说，「那么贵那还不如买茅台呢。」

女性的消费观大体如此，在最开始消费更高价格的商品时，她们几乎都会选择品牌最响的那个、大家都知道这个是好东西的那个牌子，她们的第一个奢侈品牌的包几乎都是香奈儿、LV这样最有名的大牌子。

2、产品力支撑不足，又决定了现代在男性用户群体中的爆发力有限。

现代汽车的发展状况有两个最好的样本，第一个是三星。

如果我们回顾一下，第一次看到身边有人用三星，那个人大体上都是女性。三星也是典型的围绕女性用户完成了原始积累。之后转型面向全体用户，曲面屏作为产品支撑推出，进入又一个爆发期。后来出现电池问题，又是其他的事情了。

第二个样本就是VIVO，目前处于正在进行时的状态，可以作为一个典型的案例供现代参考。

这次世界杯期间大家都看到了VIVO NEX的广告，这条广告相比VIVO之前的广告来说有一个明显的策略转向，广告主角是男性，不算帅、更不精致，甚至是胡子拉碴的，这个男主是典型的符合全球审美标准的前卫男性的形象。这次广告是非常全球化的，甚至可以说是「苹果化」的，广告的男主是全球潮流里的最大公约数，大体上能得到所有人的认可。

回过头看看VIVO前些年的广告，我第一次看到的VIVO广告，场景是一个年轻女孩在公车上听歌，画面非常干净、非常精致，而那个女孩也用着最有韩国风格的穿戴和打扮方式。包括后来明星代言的广告，整个画面风格都是完全韩国化的，包括彭于晏、宋仲基、鹿晗这些男性代言人，都打着厚厚的粉、眉毛也精细画过、胡子刮得干干净净。从主角到整个画面都清清爽爽的典型韩国画风，瞄准的很显然是集体沉迷「韩国风」的女性用户。

▲宋慧乔作为主角的VIVO广告

在广告透露的营销策略大转向当中，我们明显看到了VIVO把目标用户从女性扩大到了全性别所有人。

在这个转型内在的产品支撑层面，VIVO推出了这段时间手机领域最受关注的升降式摄像头，得以去掉了全面屏里那个多少有些恼人的刘海。

升降式摄像头具体的优劣点不在本文探讨的范围之内，但这个设计足以证明VIVO是在尝试做产品的升级，显然也是VIVO提出的一个带有明显品牌痕迹的标志性设计，VIVO因此争取到了属于自己的产品层面的口碑。不再是那个「对手机一窍不通的厂妹才买」的低端品牌了。

说回到现代汽车，对于他们，很难说营销层面和产品层面的变化哪个更加重要，因为这两件事情都是必须要做的：

1、从仅仅针对女性用户转型到面向全体用户。这是显而易见、理所当然的。这个世界上所有一线品牌都是这样的，汽车行业里所有成功的品牌也都是这样的，现代前期靠着取悦女性剑走偏锋取得了成功，但这本身也限定了他们的规模很容易触顶。如果一个品牌满足于在细分市场做老大，那么它也就不再有可能成为主流市场的一线成员了。

2、产品的升级是必须完成的。即便在汽车市场，产品已经非常非常成熟，很多时候选车已经是个人好恶的问题，但是好车坏车终归是有区别的，否则谁又能解释得清为什么思域之前那么惨，换代后突然就要加价了；之前平庸无比的传祺，GS4怎么就突然成爆款了。归根结底，产品力的支撑就是真正最有说服力的竞争手段。

文｜铁西区的李子

图｜网络