世界杯马云在哪发红包的(直播世界杯：优酷的闪电战，阿里的大练兵)

这不仅是中国主流视频网站第一次登上世界杯直播舞台，更是阿里巴巴生态系统一次全面练兵。

✎文｜杜奇

凌晨两点，马云与阿里巴巴CEO张勇的钉钉几乎同时响了起来。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东发来一份“约签章盖”的文件。优酷与央视关于世界杯直播权的谈判有了进展。马云很快发语音过去询问情况。

杨伟东确定地说，“从三天前开始聊，到昨天晚上，全部总算落下尘埃，正式合同签署。”

这天是5月29日，距离世界杯开赛还有半个月，优酷宣布与央视达成合作，拿到 2018 年俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。这意味着，优酷成为中国第一个拿到世界杯直播权的主流互联网视频平台。中国大陆观众只能通过电视机、互联网从中央电视台、中国网络电视台观看世界杯直播的时代过去了。一位互联网大佬对杨伟东说，“这是一个历史性时刻”。

今天，中国网民数量达到7.72亿，其中97.5%用手机上网，相当于世界第三人口大国。他们在手机、平板电脑上随心所欲观看世界杯的时候，也许不会意识到这件事有多少不容易。

但是杨伟东相信，“这个夏天结束之后，甚至再过几年，回望这个事情，人们终将发现这个时刻的意义。”

优酷“闪击战”

杨伟东激动之余，还有一丝庆幸。这个夏天，优酷差一点与世界杯直播的机遇失之交臂。

1978年，中央电视台录播了阿根廷对阵荷兰的决赛，中国人有史以来第一次通过电视观看到世界杯。40年来，中国人能不能看到世界杯，在哪个渠道看世界杯，都是央视说了算。

1982年西班牙世界杯，中央电视台开始直播世界杯。2010年南非世界杯首次通过新媒体进行直播，央视旗下的中国网络电视台（CNTV）成为中国大陆地区独家直播世界杯的互联网新媒体，优酷、土豆等6家视频网站分别以1500万人民币拿到了世界杯比赛点播的版权。

4年之后的巴西世界杯，央视采取独播策略，大陆观众还是只能通过央视和CNTV观看世界杯直播。

到今天，经过行业大洗牌，中国视频网站形成优酷、爱奇艺、腾讯三家独大的局面，移动互联网技术也让手机视频直播成为家常便饭，观众对2018年世界杯直播产生了新的期待。

但是随着这一届世界杯开幕的迫近，央视却迟迟没有正式对外公布世界杯的播放政策。

和许多人一样，杨伟东得到的消息是，央视并不打算分销，因此一开始并未抱什么希望。

5月22日晚上，中国移动旗下咪咕公司微宣布：咪咕正式成为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道制定官方合作伙伴。很快就有媒体报道称：咪咕以近10亿取得世界杯全部比赛直播权。

得知这个消息，杨伟东马上跟进，央视释放了“积极的信号”，于是优酷迅速扑了进去。

5月26日，优酷开始与央视接触，杨伟东这才发现，几个竞争对手已经排在了前面。

优酷拿出了一套对央视来说颇有吸引力的方案。“并不仅仅只是一个播放，希望利用我们阿里巴巴的生态”。杨伟东说，“这次世界杯是一次练兵，不仅仅对于优酷和阿里巴巴，对于央视也是一样的道理。”双方探讨最多的话题是，协同起来把赛事运营好，获得共赢的结果。

自始至终，优酷的谈话不离这个主题：阿里如何利用生态来跟世界杯和足球产业结合。

终于，5月29日凌晨两点，优酷与央视签署框架协议，“先把合作锁定，然后再来谈最终的合作细节”。

就这样，最后一刻上场的优酷，拿到了世界杯直播的船票，而它并不是出价最高的一方。

阿里“总动员”

6月14日，世界杯揭幕战，超过1200万观众通过优酷观看了俄罗斯对阵沙特的比赛，创造了优酷直播历史新高。当天，优酷移动端新用户增长近160%、日活用户环比增长20%。

全球顶级体育赛事的IP含金量不言而喻。世界杯四年一遇，它带来的流量与用户，也完全在预料当中。

但是优酷看重的并非这些。它之所以能从谈判桌上胜出，不仅在于背后站着整个阿里巴巴生态体系，而且因为有着超越同行的视野和格局。“我们不是头脑发热买一个世界杯内容，我们对于整个优酷体育，对阿里的体育内容有一个长期的规划。”杨伟东说，“我们希望更加深度地去思考体育产业，而并不仅仅是买一个世界杯过来播放一下，然后就结束了。”

优酷世界杯直播，并不是优酷的“独角戏”，而是阿里巴巴对体育产业的一次大练兵。

为了打赢这场战役，阿里巴巴CEO逍遥子在杭州亲自督战，调动淘宝、天猫、口碑、盒马、飞猪、饿了么、支付宝、阿里云等阿里生态系近30个BU，各个事业部的一号位全部参战。

位于北京望京阿里中心的优酷总部，是这次世界杯直播的最前线，汇聚了来自全国各地各个业务单元的200名精兵强将，他们组成了几十个小分队，来不及相互熟悉就火线投入战斗。

为了保证直播的流畅性和稳定度，阿里巴巴首席技术官行癫“全力支持”，不但派出了阿里云的IT团队、“双十一”项目组，还在杭州设立了上百名工程师保障后台系统安全。

杨伟东负责优酷体育的内容、运营、推广和合作，以及阿里大文娱旗下虾米音乐、土豆、UC、大麦等业务单元，与优酷一起组成包含视频、图片、音乐在内的全媒体内容矩阵。杨伟东说：“我们希望这次体现出阿里特色，非常立体，不要像以前观看世界杯的感觉一样。”

盒马定制的世界杯纪念版铝瓶可口可乐

逍遥子亲自参与设立了世界杯工作组，形成日常性的工作机制。身在一线的杨伟东及时把阿里大文娱和优酷的计划汇报给逍遥子。逍遥子对阿里生态进行全面统筹，动员各个相关业务单元，围绕世界杯做整体规划，从衣食住行、娱乐消费上为用户提供24小时全天候服务。

阿里巴巴业务遍及14亿中国人生活方方面面，此次为期一个月的世界杯直播则是最集中的一次释放，通过优酷牵引起来的阿里生态流量，也将成为中国互联网史上最壮观的一场练兵。

世界杯期间，饿了么准时达Plus增值服务覆盖全天24小时，消费者可以精准控制夜宵在球赛开始前、结束后或中场休息的15分钟内送达，不需为开门取外卖而耽误看球时间。

银泰百货为熬夜球迷储备超过10万面膜、眼霜、精华液等产品，居住在银泰百货门店5公里半径内的消费者，只要在赛前下单并选择中场时刻抵达，这些产品都将准时送达。

盒马鲜生推出的定制款世界杯铝罐装可口可乐，准备了小龙虾、啤酒等夜宵商品，在北京和上海24小时配送以外，全国17家门店的营业时间延长至夜间23:00，甚至次日1:00。

体育内容的产业化雄心

阿里介入体育产业以来，一直没有大的出手过，这次优酷直播世界杯，吹响了体育内容产业化的冲锋号。

从直播世界杯开始，体育内容在优酷的分量就上升到前所未有的高度，已经成为优酷的重要频道。杨伟东说，未来还将更加积极地投入体育赛事版权的竞争，去购买更多的版权。

但是，优酷乃至阿里目前的布局，绝不仅仅只是购买版权，更关键的是，产业化的能力建设。

世界杯之后，优酷已经规划了一系列后续行动。比如8月将推出周杰伦、李易峰、林书豪、马布里参与的《这就是灌篮》。“不仅只是想打造一个头部综艺节目，而是在思考娱乐跟体育的结合。”

世界杯期间，饿了么准时达Plus服务延长至24小时

实际上，对于体育内容的产业化探索，优酷已经筹备了一年的时间。一年来，杨伟东与马云、逍遥子讨论了无数次，蓝图画好后只等东风，“只是需要在一个适合的时间点动手”。

世界杯就是这个合适的时间点。杨伟东说，“如果你没有想好进体育产业的话，就别买世界杯（直播权），如果想清楚了，世界杯必须买。我觉得世界杯必须买，这是四年一次的机会。”

最近三年，杨伟东发现了一个明显的趋势:体育内容的女性用户在快速增长。2018年初优酷自制节目《这就是街舞》上线，女性用户超过了男性用户，大大超出了优酷此前的预判。杨伟东据此认为，“体育内容开始泛体育化，更像一种自我放松的生活方式”。并且，随着人们生活水准、健康意识的提高，整个泛体育领域的商品消费也进入快速增长通道。

因此，这次优酷直播世界杯，除了要给热爱体育的用户提供优质内容，还要借助阿里生态体系服务好那些非球迷用户。淘宝、天猫的女性用户较多，恰好与优酷世界杯产生了大量的联动机会。

优酷在世界杯直播中开通“聊天室”功能，用户可以在优酷App上和朋友一起组队看球、交流看球感受。优酷还与支付宝、天猫、淘宝协作，世界杯直播期间，每场比赛中进球就会下红包雨。开幕赛俄罗斯5-0大胜沙特，连下五场红包雨，首场比赛就迎来互动高潮。

世界杯这个顶级IP自带巨额流量，然而此前无论电视直播，还是网络直播，世界杯的流量变现途径无非广告，用户只能被动地接受信息，选择权微乎其微。优酷和阿里的加入，提供了电商这个更直接的变现手段，操作方式也变得立体多元。优酷用户在看比赛的同时，不仅能参与直播答题、抢红包雨，还可以抢天猫超市、淘宝心选、飞猪、淘票票的优惠券。

值得一提的是，而线上线下加速融合的新零售，成为这届世界杯的亮点。口碑联合线下餐饮打造了烧烤小龙虾酒吧等看球场景。必胜客、麦当劳、海底捞等商家在饿了么推出“世界杯套餐”。世界杯开幕当天，饿了么、天猫超市的拉动下，杭州好邻居便利店的线上订单就比前一天增长了21%。世界杯前两日,天猫新零售平均每场比赛就能出售近600万只小龙虾。

杨伟东认为，“电商是非常重要的一个生态的变现的一个手段，我们正好有这样的一个天然的条件。所以内容 电商这只是一个抓手，更重要的背后的思考是内容的产业化。”

一项针对美国千禧一代的研究表明，越来越多的用户开始在数字媒体上观看体育内容，而且他们尤其喜爱使用智能手机观看视频直播。因此，Facebook、Google、Amazon等互联网巨头都瞄准了体育赛事直播，推出了Facebook Live、YouTube TV、Twitch等视频直播平台。

作为阿里旗下日播放量十亿量级的视频平台，优酷将承担起阿里体育内容排头兵的重任。杨伟东说，“我们肯定借助整个阿里体系做体育产业布局，这是我们跟其他竞争对手不太一样的地方。”