小歪玩赛车(内容“催生”内容：当下正流行的营销方式)

《和平精英》有多火？除了身边的小伙伴都在玩以外，从疫情期间的微话题热度也能看出来，26.7亿的阅读量 230.6万的讨论量，话题下面全是用户UGC，足以可见用户们对这款游戏的喜爱程度。

作为腾讯系手游的流量担当之一，《和平精英》在疫情期间的营销动作有不少，合作对象包括玛莎拉蒂、康师傅香辣牛肉面，和最近的火箭少女。看似类型和风格都不一样，但这些营销背后都有一个共同点，“联名 游戏内容植入”。

即利用游戏内容进行内容营销。

游戏平台=内容平台

现在最受欢迎的手游一般有极具代入感的场景建模、花样百出的角色皮肤，以及各种游戏道具，厂商靠这些诱导用户充点券购买。而吸引大批用户充值的，就是厂商营销出来的内容。

比如《王者荣耀》的皮肤营销，本来大家都是冲着颜值购买，如果全靠着建模设计师的作品吸引用户，那肯定获得不了多少热度。于是去年年初，与M·A·C推出皮肤联名款口红。

与《王者荣耀》不同，《和平精英》游戏中含有多个场景、多种游戏道具和角色皮肤，可以植入的营销点有很多。再加上其本身存在社交属性，使得营销内容可直接被转化为可传播内容，借着游戏本身巨大的热度进行话题扩散。

所以，游戏平台其实是个隐藏的内容营销平台。

正是因为这款游戏里存在这么多可创造营销内容的道具，比如基于真实场景的车、角色服装、回血饮料、房屋建筑等，才给予品牌可发挥的机会。

游戏内营销，是双向获利的过程

《和平精英》自带热度，属于市场头部产品，不少品牌都有看到其营销价值。

从去年7月份开始，已经有5大领域、10个品牌和作品与其跨界合作，像7月份的《乐队的夏天》、8月份的《愤怒的小鸟》、9月份的《攀登者》、10月份的《终结者》和12月份的王老吉，用植入载具彩蛋、合作皮肤、电影元素活动、明星配音、能量饮料、台词彩蛋等联动方式，有针对性地进行内容营销。

这使得游戏获得了不同行业、年龄层的用户支持，同时品牌也获得了更多流量洼地，甚至创造了更高的销量，达到品效合一的目的。

那么疫情期间的这些联名活动是怎么催生内容的呢？

1.玛莎拉蒂X《和平精英》，打造UGC盛况。

汽车品牌在疫情期间举步维艰，虽然用户自驾出游的需求增大，但少了线下可体验的机会，因此销量并不乐观。

品牌都在线上渠道寻求自救方式，玛莎拉蒂则选择了《和平精英》，通过游戏内道具内容营销，收获了指数级的曝光。

为什么能获得这么大的曝光？

首先源自吃鸡这款游戏的热度，其次是品牌联名款的豪华稀有程度，最后是用户自造梗的盛行。

游戏内联名车保留了玛莎拉蒂独有的声浪和驾控体验，在林更新和快手主播王小歪开黑直播上进行了首次曝光。林更新作为豪车皮肤体验官，为直播带来了高人气的同时，曝光的新皮肤也让品牌原有客户拉高了期待值。

继而用户自发传递口碑，为游戏内正式上线的话题发酵、衍生做了铺垫。

去B站搜索玛莎拉蒂以及《和平精英》关键词，已经有大量用户创造了相关视频，其中包括玛莎拉蒂皮肤抽奖攻略和玩家自创的“贴膜生意”梗，最高播放量达100多万人次。

抖音上的用户UGC更多，相关话题创作视频已达1.3w，超过1.3亿次播放。大部分是在初始的贴膜生意梗上进行多次创作，比如陷阱钓鱼、换肤、赛车、代驾等。玩家在产出内容的过程中为品牌和游戏带去了巨量的曝光和收益。

包括微、微信等平台，也衍生出了开车聚会、云飙车等相关话题。

相当于这款游戏是一个内容起源地，其他内容平台作为一个扩散渠道，进行了二次、三次传播。用户因为有趣、好玩，又有轻松造梗取热度的机会，从而创作了无数新的内容。这样超强的传播力，你敢信是一个游戏平台的营销潜力？

当然，这场跨界联合带来的不仅是玛莎拉蒂的曝光，还有游戏用户的增加。数据指出，联名款推出之后，《和平精英》的日均用户增长以近100万的数量一度超过了《王者荣耀》。

所以，跨界营销内容只要做得好，就可以达成双向受益的目标～

2.康师傅香辣牛肉面X《和平精英》，打造超强记忆点。

与汽车行业相反，泡面作为速食行业一大巨头，在疫情期间需求量剧增。相关品牌都在寻求曝光点，想迅速吸引用户眼球，刺激消费，在风口里占据龙头位置。其中，康师傅就产品香辣牛肉面与《和平精英》组成CP，在年轻消费者中打造热血、燃爆的记忆点。

游戏场景中有很多建筑，玩家会进入建筑物搜寻物资，基于这个点，品牌方植入了自家产品，为玩家制造了玩游戏还能吃泡面场景，并增加了趣味性和真实性。

游戏和泡面在以往就是天然的搭档，所以这是在已有用户的基础上进行创意内容营销，刷新玩家对品牌以及游戏平台的传统认知。

虎叔认为，康师傅与《和平精英》的联动，主要是在建立用户好感度的基础上，引发用户去探寻新的玩法，比如集体吃泡面、集齐所有泡面道具等。这些新颖的创意吸引着用户去创作，从而催生UGC，达到宣传目的。

泡面市场跟游戏市场的目标客户群都是年轻人，甚至是宅家的年轻人。在疫情期间，两者的受众更是一致的。所以这场合作，不仅为康师傅打造了一个新的产品记忆点，还为游戏带来了新的创意玩法，在社交平台中大量扩散。

3.火箭少女X《和平精英》，热门话题组合。

玛莎拉蒂和康师傅是品牌与游戏平台的跨界合作，火箭少女与《和平精英》的联动应该是平台方发起的合作。

火箭少女是一个热门组合，《和平精英》是一款热门游戏，二者强强联合，制造的话题热度更甚。微相关话题4天内就获得了1.3亿阅读量和135.5万讨论量。

而且与玛莎拉蒂的营销方式不同的是，这次是平台方推出联动福利，鼓励用户参与活动。加上微大V的宣传转发，目前相关话题也获得了不错的数据。

两者的合作主要是皮肤营销，玩家可通过参与活动，在游戏内获得联名款皮肤。由此，玩家产出的内容就变成了抽皮肤攻略和穿上皮肤炫耀，诸如此类。所以利益大头其实在游戏方。

之前虎叔说了，想要引起用户广泛宣传，需要具备颜值、有趣和稀有的特点。对照这次活动，火箭少女自带话题属性，皮肤需要抽奖，不氪金就获得不了皮肤，甚至不好获取，这就为UGC创作埋下了基础。

去抖音平台搜索火箭少女关键字，其中#和平精英火箭少女101#话题目前已创作了1310个视频，超过1500万次播放，还有其他话题正在不断衍生，说明用户创作热情高涨。

对于一款游戏来说，留住老客户固然重要，引入新鲜血液同样是其可持续发展的关键。

火箭少女的粉丝群体以男性为主，喜爱女子团体的也以“宅男”居多，符合游戏目标客户群。其团队形式也与游戏内组队模式契合，从而能吸引更多玩家进入。老玩家也能在创新的内容玩法中，找到新的留存价值。

搭上游戏内容营销这班车，让用户去做广告

疫情之后，电竞和直播行业更加风靡，游戏文娱行业就成为了品牌们新的营销阵地。

像《和平精英》这种自带话题，能产出内容，又能把内容反馈给用户，让用户成为内容消费者的平台，品牌要是能正确利用起来，就不单单只有扩大知名度这一个收益了。

与游戏内容进行联动，实际上是跨界营销。而跨界营销，为的就是“新”跟“好玩”，足以让用户眼前一亮，在记住的基础上有买单的欲望。

这个就需要品牌方和游戏平台进行联合创作，比如品牌方要有新鲜的创意植入点，游戏平台则要更新更多好玩的模式、场景和剧情等。如果这两点都能满足，那么甚至不用借KOL的手，用户自己都会去做广告。

总之，未来游戏文娱行业的市场，应该会很精彩～

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