可口可乐为什么赞助奥运会(麦当劳、可口可乐又亮相冬奥会 高热量品牌赞助体育盛事争议不止)

与过去数届奥运会一样，平昌冬奥会的麦当劳餐厅依然是备受欢迎的就餐选择，运动员们在餐厅门外排着长龙，等待着领取汉堡和薯条。作为国际奥委会赞助商，麦当劳免费为运动员提供餐饮服务。

不过，长期受到质疑的是，这场全球顶级的体育盛会，却接纳了诸如麦当劳(McDonalds)和可口可乐(Coca-Cola)等高热量或不健康的食品赞助商。

“在92个国家的电视转播中，奥运故事将激励许多孩子穿上他们的第一双冰鞋或滑雪板，”《卫报》评论道，“但是每隔几分钟，可口可乐和麦当劳等赞助商的广告就会出现，这些公司提供的食品可能是健康快乐生活的最大障碍。”

世界卫生组织(World Health Organization)的数据显示，2016年，世界上有39%的人口被列为超重，多达13%属于肥胖。自1975年以来，肥胖率已经翻了三倍。按照目前的趋势，预计到2030年，世界上将近一半的成年人将达到超重或肥胖的界限。与此同时，这个问题不仅局限于发达地区，随着快餐进入低收入和中等收入国家，肥胖和相关疾病在全球范围内激增。

本届冬奥会在韩国平昌举行，这个国家一直被认为是世界上最健康的国度之一。不过，世界卫生组织表示，2030年，韩国的肥胖人数预计将翻一番。

根据麦肯锡(McKinsey) 在2014年发布的一份150页研究报告，分析师们认为，全球每年因肥胖导致的损失达2万亿美元，相当于全球经济产出的2.8%，只有吸烟和战争对世界经济的影响高于肥胖。

导致肥胖加剧的“罪魁祸首”正是不健康饮食，包括可口可乐和麦当劳，它们提供的高热量餐饮一直被指为健康体型的杀手，而它们却恰恰是国际奥委会的赞助商。

自1928年以来，可口可乐一直是奥运会赞助商，其赞助协议签到2020年，麦当劳与国际奥委会的合作关系至今也已经41年。当2012年续签麦当劳的赞助协议时，时任国际奥委会主席罗格曾表示，延长麦当劳的赞助协议“不是一个轻松的决定”。由于高热量产品备受指责，国际奥委会对其是否适合赞助奥运而提出质疑。

伦敦奥运会期间，英国皇家医学院学会发言人特伦斯·斯蒂芬森公开表示：“一项展示最高竞技成就的赛事，由那些可能关联肥胖问题和不健康饮食习惯的企业赞助，实在悲哀。”

不过，这并未阻止麦当劳和可口可乐继续赞助奥运会，背后是商业化的难题。尽管奥运会参赛运动员数量多年来保持稳定，但奥运会的举办费用一直呈指数增长，转播权和赞助收入成为重要支撑。尤其在1984年洛杉矶奥运会实行完全市场化运作之后，赞助商概念更为突出，成为奥运会挽救资金缺口的一道良药。

以里约奥运会为例，包括可口可乐和麦当劳在内的11家顶级赞助商，总投入超过10.5亿美元，每家赞助商的赞助金额大约为1亿美元。国际奥委会将这些收入的90%以上分给各国奥委会、国际联盟和主办城市的组织者，作为赛事举办资金。路透社透露，国际奥委会希望在2020东京奥运会之后将顶级赞助商的额度翻倍，达到2亿美元。

伦敦奥组委曾解释，选择赞助商是难以回避的商业行为，“赞助商提供奥运会所需的大笔资金，没有麦当劳等赞助商，奥运会可能无法举行。”

相似的是，香烟广告在奥运历史上同样备受质疑。1964年，东京奥运会曾接纳一家香烟品牌赞助商，从该合作中获取1.03亿日元，当时约合100万美元的收益。作为赞助商权益，每盒香烟与高额的门票捆绑销售，消费者购买365盒可获得门票作为奖励。

《奥林匹克大逆转》一书作者迈克尔·佩恩(Michael Payne)写道，“香烟为奥运会带来超过100万美元的收入，这是难以置信的事情。”显然，香烟广告与奥运精神背道而驰。直至1988年，奥运会的烟草制品广告才被正式取消。相较之下，可口可乐和麦当劳依然存活在赞助商矩阵中，被认为是荒谬的做法。

不过，麦当劳已经决定结束这一长达41年的合作。由于奥运会的关注度和赞助效益有所萎缩，加之麦当劳的市场表现疲软，2017年6月，麦当劳与国际奥委会宣布提前三年终止合约，平昌冬奥会成为麦当劳亮相的最后一届赛事。

但在商业化过程中，奥运会如何规范赞助商资格的话题，不会随着麦当劳的退出而全然消失。