世界杯主题营销案例(世界杯最成功营销案例:华帝用7900万撬动10亿销售额)
更新时间:2022-09-23 17:40:00法国队,夺冠了!
文 | 袁玥(见习)
编辑 | 斯问
主裁吹响终场哨的那一刻,全场欢呼起来,法国队以4:2战胜了克罗地亚,拿到了这次俄罗斯世界杯的冠军。
法国送给了华帝消费者一个惊喜的同时,也送给了华帝一个登上“天台”的机会,为此,华帝需要如实支付此前承诺过的,约7900万的退款。
实力碾压其他世界杯赞助商,一跃成了这次受关注度最高的企业,源于一场华帝“自导自演”的局。
世界杯期间,华帝推出了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,并且承诺,如果法国队夺冠,购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。
在外界怀疑华帝是否“赔的起”时,便传出华帝“内患”:京津地区经销商失联,把作为上市公司的华帝推向风口浪尖。
随之,华帝股价大跌,关注度暴涨。
如今,世界杯已经落幕,我们来回顾一下此次世界杯的“华帝事件”,究竟是一场完美的营销,还是闹剧?
纵使过程一波三折,但分析下来,华帝还是赚到了。
一场厨具与足球的波折豪
华帝以法国队为噱头,设了场豪华局。
5月30日,华帝在自己的微信公众号上宣布:
如果法国队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。
然而,6月29号《国际金融报》爆出,“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。”
同时,广东省中山市第二人民法院发布公告称,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。
次日华帝股价便应声跌停,一天内市值蒸发了14亿,公众从怀疑华帝是否赔得起退款,上升到对华帝经营状态的疑惑。
短期来看,华帝这场营销局,代价确实有些大,而且一波三折。
整个世界杯期间,华帝股份(002035.SZ)持续了一个月的下跌,截止到7月15日收盘价为每股14.60,相比一个月之前,华帝股价下跌了近50%。
此次查封事件涉及两家公司:北京华帝燃具销售有限公司以下简称“北京华帝”)、天津市华帝燃具销售有限公司(以下简称“天津华帝”),是华帝的第二大经销商。失踪的负责人王伟是两家企业的法人代表。
华帝在京津地区的所有产品现在仍是全部停止销售、售后、安装和配送的状态,而华帝股份提供的售后服务热线始终处于无人接听的状态。
据悉,华帝的经销模式一直是代理经销的分销方式,组织结构上,是以大区为单位,统一由总部来管理,经销商是先款后货的结算方式。换个说法,就是经销商在华帝提货后,后面的销售环节,由经销商自己承担。
而这次总部发起的营销活动,经销商是先下的执行者。
但是,华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系,澄清华帝京津不是子公司,而是华帝的客户,并指其“未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理”。
最后,华帝以一纸声明,将事件诉诸司法机关。
7900万,换一波关注,亏不亏?
经销商失踪事件是否在策划之中,并不可知,但是华帝的一系列动作和事件,的确换来了高价值的关注度。
6月23日,华帝的百度指数仅为1279,直到6月31日,华帝被爆出经销商事件以及“法国夺冠,全额退款”的发酵,出现了上涨的趋势。
7月11日,法国1:0战胜比利时,出现了关注度的大高潮,百度指数飙升到44188,比一个月前上涨了34.8倍。
然而,分析下其他世界杯赞助商的投入成本,华帝是稳赚不赔的。
从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见,在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中,17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元,共计35.62亿元的广告费用。
再看世界杯亚洲地区赞助商,仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下,华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额。
而且,跟据华帝2017年财报数据显示,灶具、烟机、热水器的毛利率分别为48.73%、46.74%、43.70%。
如果考虑其它成本,以公司整体毛利率45.47%计算,同比增长的1.87亿元销售额所产生的毛利润约0.85亿元,足以覆盖需要赔付的7900万元销售额。
而且7900万元销售额中的成本,仅为进货成本及部分费用,而不是终端零售额,因此这笔费用将要低于7900万元。
这轮营销对华帝而言,划算。
传统企业中的营销赢家
华帝的营销方式,还有被模仿。
在“法国队夺冠,华帝退全款”的玩法火了之后,比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”,万和也加入“免单”战团,承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。
但是,华帝加持了法国这么出彩的球队,谁还会关心早就凉凉了的阿根廷和比利时呢?
但实际上,这种夺冠免单的营销手段并不是华帝首创,在此前已经有过先例。
1992年奥运会开幕前夕,巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告:
“如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过10块金牌,那么这两个月来到本店购买电器的顾客,都可以在奥运会结束之后得到全额退款。”
2010年冬天,美国北卡州一个叫做威尔明顿的小城镇里,一家珠宝店的广告:“如果在感恩节之后的两个星期里,你在我们店里买了珠宝,请一定要留好发票。假设今年圣诞节当天阿什维尔(北卡另一个小城镇)下雪超过3英寸的话,珠宝你留在家里,拿着发票过来,我们退全款!”
华帝的营销策略虽然并不新鲜,但是华帝的这次营销,依然带了极大的“”的性质,如果华帝没有选择法国,而是选择了阿根廷或者德国,凉凉就会成为它的命运。
华帝之所以如此大胆地选择背后,是传统企业在寻求转型的迫切尝试。
华帝一直都有提出“百亿”营收的目标口号,但华帝股份的经营业绩却远远没有达到目标,2015-2017年营收分别为37亿、44亿、57亿,距离百亿目标,还差距甚远。
财报显示,华帝2016年营收同比增长为19%,但同年销售费用占收入比为25%,同比上涨26%;2017年营收同比增长约30%,但同年销售费用占收入比为28%,同比上涨40%。
可以看出华帝越来越重视营销,营销成本每年都在上涨。
传统企业固有思维是以产品为主,真正能借助互联网走出一条新路的并不多,在此次世界杯上,华帝是“以小大”的典范。
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