转播费意甲为什么比不上西甲(2022，西甲须「自救」)

文 / 殷豪男

01

西甲：喜忧参半又一年

2022年的西甲，几乎迎来了「后梅罗时代」最好的一赛季。

场内，赛季初并不被看好的皇家马德里在欧冠赛场一路逆风翻盘，最终力克利物浦，拿下队史上第14座欧冠奖杯，为西甲再次争得了荣光。

场外，西甲则与电信巨头Telefónica和体育流媒体大厂DAZN携手，落地了一份长达五年，总价值为49.5亿欧元（约合55.8亿美元）的版权新合同。这是西甲有史以来最长的一份国内转播权合同，而且与当前周期相比价值略有增加，从每赛季的9.8亿欧元增加到了9.9亿欧元——对比德甲、意甲与法甲的国内转播合同价均在下滑的客观情况，西甲在本土版权价格的不降反增，已然是鹤立鸡群。

但是，一座欧冠奖杯与一份转播大合同，却没能让西甲在国际市场上乘胜追击。相反，他们还吃到了一记「闷棍」：姆巴佩未能转会皇马，最终选择驻守法甲。

姆巴佩与哈兰德两位当红新星，都未能加盟西甲

未能拿下姆巴佩，使得西甲没能引入这位十年内能被当联赛C位的顶级球星，且暂时没找到同量级的任何替代者。

西甲簇拥们当然可以指望以维尼修斯、罗德里戈和佩德里为代表的小妖们继续成长，未来扛起大旗。但对于整个西甲的联赛经济效益来说，失去姆巴佩的影响却可能是难以估量的。在接下来五年的新版权周期里如何找到新的「梅罗」，持续在这个流量时代为联赛提高品牌价值，依然是将持续困扰西甲的难题。

而这道难题对于西甲而言，完成的难度仍在不断增加。对外态度向来强硬的西甲，也在姆巴佩留队巴黎数周后，立即向欧足联提出了对巴黎圣日尔曼俱乐部的投诉，很难不让人将两件事的因果关系连在一起。但这也不是西甲第一次向「足球土豪」发起异议了——在四月时，西甲还投诉过曼城俱乐部，同样是抗议对方「持续违反着财政公平政策。」

皇马与大巴黎，两支豪门之间的「相爱相杀」，将是未来多年内欧洲足坛的主旋律

「他们的做法破坏了足球界的生态环境和可持续发展，伤害了所有欧洲俱乐部和联赛，这些资金不是足球本身产出的，而是人为制造了通货膨胀。」西甲联盟在官方公告中说。

而就在投诉大巴黎一周后，西甲又对中国市场的版权合作伙伴继续「强硬」了一把：6月22日晚，武汉当代明诚文化体育集团股份有限公司发布公告，称收到西班牙职业足球联盟通知，其要求提前终止与公司签署的《音像权利许可协议》以及《音像权利许可协议修订意向书》。

在当代明诚方发声之后，次日上午，西甲联盟也通过官方平台发布声明，称「鉴于当前持续存在的未付款情况，新英（当代明诚子公司）未能履行双方签署的合约条款。因此，西甲联盟正式宣布终止与新英体育就中国地区转播权事宜的合约关系。」

根据公开资料，双方目前的合同签署于2019年。在该年5月7日，当代明诚召开了第八届董事会第六十九次会议，会议审议通过了《关于公司子公司与西班牙足球职业联盟签署西班牙足球联赛音像权利许可协议的议案》，同意公司子公司新英开曼与西班牙足球职业联盟就西班牙足球联赛重新签署《许可协议》。

根据《许可协议》，新英开曼将拥有2019/2020至2024/2025共6个赛季的西甲联赛全媒体版权。

这也就意味着，新赛季西甲赛事在国内如何继续播出，将打上一个问号。根据氪体了解，在当代明诚发声之后，西甲在国内的播出平台也已经收到版权商新英体育暂停下赛季西甲播出的通知，未来是否继续播出西甲赛事仍是未知数。

02

年30亿营收，付费观赛为何能在邻国走通

对于西甲而言，相对于「失去姆巴佩」，「失去中国转播方」短期内的负面影响似乎更为巨大。但从收入数据来看，可能事实并非如此：根据西甲官方统计，西甲在海外版权的年均总收入约为8亿欧元以上，而新英开曼单赛季逾期的款项为4500万欧元——折算一下，在西甲海外年收入的占比，仅为5%。

换句话说，在海外市场或范围缩小至亚洲市场，无论疫情出现与否，中国都未能成为西甲实际意义上的「头部市场」。有更多球员效力经历且体育版权市场更为成熟的日本，是更方便西甲进行海外推广的「舒适区」。其在日本的诸多推广工作，树立了一份「联赛出海」的版权运营教科书。

因此，我们不妨透过日本的案例，来看看一个赛事究竟需要做成什么样，才能在海外市场真正扎根。

1999年，前锋城彰二从横滨水手租借加盟巴拉多利德，成为了西甲历史上第一位来自日本的球员。尽管城彰二这段租借生涯以15场2球，最终膝盖伤停，回国休养的结局低调收尾。但之后的20年中，随着日本足球的日益崛起，共有多达13位日本球员步其后尘，踏上了西甲的赛场。如今租借在马洛卡效力的21岁皇马球员久保健英，便是日本足球在欧洲的新旗帜。

身披皇马球衣的久保健英

日本球员在西甲赛场的表现，也逐步推动了双方在场外的深入合作。目前西甲的在日转播版权，正是由与西甲签下本土版权大合同的DAZN统一把控。而DAZN旗下除了西甲之外，还手握欧国联、欧洲杯、欧洲杯预选赛、世界杯预选赛、意甲以及最重要的本土IP——J联赛（含J1、J2与J3），几乎在日本本土，实现了足球赛事头部版权的「制霸」。

2017年，在版权落地之外，DAZN还促使西甲与J联赛签署了一份长达6年之久的合作协议，让两个国家的足球联赛在更深层次的推广层面产生了连接。

例如，在合作签署的当年，西甲劲旅塞维利亚便把自己「送」到了日本，参加当年夏天的J联赛世界挑战赛，并由联赛大使莫伦特斯赴日宣传。而包括皇家贝蒂斯等俱乐部，还单独与日本地方签署了商业协议，以期稳定双方在体育旅游、市场广告等多方面资源的置换。

同时，在开设日语推特社媒等常规操作之外，西甲还与西班牙知名的非营利文化机构塞万提斯研究所（Cervantes Institute）达成合作，在其驻扎东京的分院开展了一系列面对校园青年群体的文化交流活动，以达到长期传播西甲足球乃至西班牙文化的目的。

西甲在塞万提斯研究所开展的主题沙龙

2020年，西甲又与日本知名足球机构若武集团（Wakatake Group）达成合作，目标在日本发展基层足球与教练培训工作。根据计划，参与该计划的日本方学员，将先接受来自比利亚雷亚尔、毕尔巴鄂竞技和埃瓦尔三支俱乐部以及西甲官方人员所组成教练团队的在线培训。在课程结束后，经过选拔的学员将飞赴西班牙，接受来自西甲一线的「沉浸式」教育。

若武集团阵容豪华的合作方，除去尤文图斯之外皆为西甲俱乐部 若武阵容豪华合作方除尤文图斯外皆为西甲俱乐部

别忘了，这一切布局筹划，实际上都是DAZN在日本运营西甲版权工作的「一部分」。从球员留洋到教练留洋，从推特互动到文化沙龙，从转播合作到联赛绑定，西甲在日本的运营「组合拳」，使得这项海外足球赛事得到了高度的本土化传播，让西甲在日球迷基础愈发壮大的同时，也夯实了西甲在日本市场上的招牌。

而在周边工作之外，DAZN也没忘了自己的「老本行」。严格的地区IP访问设限，结合日本自身的版权保护措施，让在日本观看赛事盗播，成为了一件需付出颇高代价（无论时间、金钱还是法律责任）的下策，让受众「不得不」为DAZN的服务买单。

更有趣的是，DAZN在日本的付费会员价格，单月为3000日元（折合人民币148元），每月自动扣费的订阅会员可优惠至2600日元（折合人民币129元），全年订阅价为27000日元（折合人民币1339元）。超1300元的年费订阅，对比放在中国国内，已然是历史上任何一家流媒体平台都没有推出过的「高价」。甚至，连其他地区的DAZN会员费都「望尘莫及」——如加拿大地区的DAZN年费为150美元，约合人民币1004元。

DAZN的日区页面，「会员费每月最低至2600日元」

然而，即便是这样的「天价」，目前DAZN在日本却已经收拢了超150万订阅用户，且还在稳步上涨中。毕竟这个价格，仍然比过往在日本的付费电视服务要便宜不少了（如日本SKY PerfecTV，最便宜一档的月包定价为4000日元）——要知道，DAZN在全球范围内的受众为400万左右，日本市场独占了近4成。

再粗略换算一下，每月每人约148元人民币的订阅费，150万订阅用户单月创造的收入就是超2亿人民币。一年下来，就是近30亿人民币的营收。

DAZN在日本，围绕西甲开展过不少球迷线下活动

日本球员的持续输出 大量头部赛事的独播版权 精细本土化运营 打击盗播 成熟的付费市场，在天时地利人和之下，方铸就了西甲等赛事在DAZN的「海外销售神话」，且这些条件缺一不可。一旦少其一，「西甲们」在日本市场的号召力，便会遭遇滑铁卢。

因此，回头再来对照一下中国市场，不难发现，以上几个要素里，除去主打短视频的「本土化运营」与武球王苦苦支撑的「球员留洋」两项稍能打个及格分之外，其他几个要素，我们几乎完全没有具备：高价体育版权的市场，自疫情之后陆续破灭；依旧屡禁不止的各类盗播平台；头部赛事在各平台的大量分散；迟迟难以提高的付费观赛价格；众多资金流存在问题的买方……

综上所述，西甲这份自2019年签下的五年合同，在中国能够「坚持」到2022年，几乎已经是一个奇迹了。

03

「自救」的钥匙，在自己手中

当然，调侃归调侃。无论是必然还是意外，西甲在国内合作的「意外」终止，无疑是一次令人遗憾的「双输」。

对于当代明诚而言，在多年自身经营困难的情况下，甩掉西甲这个「包袱」，或许能够让集团运营喘一口气。但欠款风波所带来的信任崩塌，以及西甲单方面提出的高达1亿欧元的违约金索赔，是对公司抗压能力的巨大考验。

而对于西甲而言，随着国内版权市场的纷纷缩水，天价版权价格正与足球版权市场现状严重倒挂。在中超等本土顶级体育IP都已价格滑坡且接手者寥寥的当下，西甲在中国市场恐面临无人接盘的局面。

体育版权的合作成交，向来具有「滞后性」。而当代明诚与西甲合作的破裂，也折射出了西甲为代表的海外顶级体育IP，在国内进退两难的尴尬困境。

西甲赛场，一位身穿西班牙人球衣并手执国旗的中国球迷 图：Getty Images

但实际上，这也并不是西甲在海外第一次遭遇合作提前终止了——2018年夏天，总部设立在英国伦敦的新锐体育媒体公司ELEVEN SPORTS，以高价从Sky Sports接手了西甲在英国地区未来三年的版权。但由于ELEVEN SPORTS未能如期吸引到足够的付费用户，导致他们在第一个赛季未结束时，就不得不与西甲协商，提前终止三年版权的合作。

经过紧急商议后，西甲与ELEVEN SPORTS达成了一项临时协议。Eleven Sports改「独播」为「联播」，在2018/19赛季剩余时间里与Premier Sports和ITV这两个电视频道共享转播权（其中ITV为免费频道）。而之后的2019/20赛季，每轮西甲还有三轮比赛在ITV4上免费播出，赛事集锦也在ITV和ITV4上进行轮播。大量免费场次的放送，才避免了西甲在英国一度「无人问津」的尴尬局面。

相对于在英国市场的快速调整，西甲在中国市场的反应却显得慢了很多。尽管在一赛季未收到费用的情况下，西甲仍然保证了2021/22赛季的信号正常输送，保留了版权卖方最大限度的让步。但依据双方如今几乎就要对簿公堂的架势来看，西甲与当代明诚的确缺乏一些必要的沟通。氪体从新英体育内部人士了解到，从2021赛季开始至今，新英体育也多次尝试联络过西甲联盟总部，希望就版权价格进行重新讨论，可双方始终未有有效推进。

不过，唯一的好消息是，目前距离新赛季尚有近两月，西甲仍有较充足的缓冲时间，在赛季开打前落定直播归属。而解决的方案，或许也简单且粗暴。引用金球奖中国评委骆明在微博上的一句话概括，便是：

「费用掉到自然区间即可。」

总而言之，解决体育版权问题的钥匙，既不在媒体手里，也不在球迷手里，或许就握在卖方买方各自的手中。

而在强硬抗议之外，适当的「让步」，对于西甲而言，同样是一种「自救」。