为什么淘宝上卖的世界杯球衣(足球故事会——关于球衣的故事（一）)

球衣，不止是球衣

从第一次有人在比赛结束后交换球衣开始， “Football Jersey”的意义，就不再单纯。过去30年，球衣样式千变万化，性能也被不断开发。它是品牌宣传载体，是街头、T台时尚，也是潮流崇拜的物什。你从未对它感到陌生，但你又绝对不会完全了解它。

你或许没有察觉，但世界真的变了。我们说的与新冠疫情和封城无关，而是足球，还有球衣。
足球比赛使用的球衣，已经走出球场、渗入到社会各个层面。它敲开了以往那些封闭的大门，无处不在。办公室对话中、音乐会上、街头、博物馆、时尚T台......没有任何领域，也几乎没有任何人可以抵御它。
不久前，体育市场营销公司Nutmeg的创始人之一杰克.惠兰，对那些瞄准体育、尤其是足球领域的品牌，提出了自己的建议。“现在，足球变得很酷。我是英格兰人，我的法国同事经常对我说:‘你无法理解那种漠视，毕竟你来自足球的国度。’其实上世纪80、90年代的英格兰，足球也一点都不酷。如果你穿着-件球衣招摇过市，人们会用奇怪的眼神盯着你，以为你是足球流氓，或者醉汉。很少有人会带着家人去球场，因为那是危险的地方。最近几年，我们经历了一场文化革命，因为球衣。”

文化革命

为喜欢足球而感到羞耻?不!

一开始，人们会把这种爱好埋在心里、留在家庭晚餐时，直到遇上自己的国家队夺得世界杯冠军这样的契机，才开始“复仇”。最好的方式，就是穿上球衣。
法国Canal 电视台的记者埃尔夫.马托认为，通过两件事，可以识别出一名真球迷。“首先是良好的地理知识，因为他要从孩提时代就关注欧战比赛结果，能列出每个欧洲国家的至少10座城市。其次，也是更重要的，就是对球衣的喜爱，因为它们代表着历史。”

新冠病毒疫情爆发后，人们被迫隔离在家，马托先生开始每天在脸书上展示一件自己的球衣收藏。“每件都有自己的故事，它们可以与一次报道、一场比赛或一名我们喜爱的球员联系在一起。如果某些人对此感兴趣，还可以......

最近几年，复古球衣生意发展迅速，各大网站和实体店将大量80、90年代的经典球衣上架。通过eBay、亚马逊各淘宝，你可以买到一些非常罕见的球衣，只是通常价格不菲。夸张一点说，这些“球衣猎手”与费尽心机淘古旧唱片的人没什么不同。我们说的这些，也是极端例子。近年来很多老球衣得到了复刻，价格也比较亲民，这样一来，购买群体就扩大了。

对此，杰克·惠兰笑着说：“怀旧是一个庞大的消费市场。越来越多的人想出 随着复古球衣，这个市场，加上俱乐部专营店销售的当季球衣，组成了目前球衣销售的主体。所以要懂得区分。每个人都在寻找自己的圣杯，我最喜欢的收藏，是1993年英格兰代表队的球衣;我一个法国朋友，也经常为自己那件1993年的法国队战袍而自豪。对于那两支缺席了美国世界杯的球队而言，1993不是个好年份，当时球衣销售量不高，因此非常稀少。在我们看来，它承载着历史，有更高价值。此外，上世纪90年代的审美，非常符合当今潮流。”

除了球衣承载的个人意义和回忆，人们对复古球衣的爱好也符合审美原则。穿上它，不会让你成为前胸、后背都贴满广告的“三明治人”。和如今的球衣贴满各种赞助商标识不同，复古球衣更加纯洁。还有，棉质球衣穿在身上，感觉与如今广泛使用复合材料的球衣也完全不同。

商战武器

穿上上世纪80年代巴黎圣日耳曼的球衣，你就可以与那些因为卡塔尔老板到来、买下大量球星而支持俱乐部的球迷区分开来。这些只在半场3 : 0领先时才支持巴黎的人，在古典派眼中就是“消费型观众”。一件老球衣，可以表明他们从俱乐部创始之初就在这里，经历过PSG最黑暗、最艰难的时光。

穿上某件球衣,是一种声明，也是在展示自己的价值。有些人觉得,经常穿老球衣还是与足球装备赚钱生意的对抗一一如今的豪门俱乐部,每个赛季都会更新战袍，而且经常一季推出3、4款。

马托认为:“所谓经典，就是那些多年来没有太大变化的球衣。很幸运，市场营销在上世纪60- 80年代还不存在!如今的装备供应商已经被‘时尚’控制，一些球衣确实很漂亮，但它与俱乐部的初心和传统完全没关系。如果阿贾克斯、尤文图斯和国际米兰每年都更换球衣样式，那些神话和传奇就不会诞生。

传奇之所以出现，是因为人们的想象力在持续多个赛季里不断发展、凝固，大家会从那些穿着同一件球衣的球员身上感受到信念与激情。“一个只是通过电视直播了解某家俱乐部的外国孩子，不会理解历史颜色的意义一一这对大部分俱 乐部来说都是一样的。突然间，人们抹去了这种传奇，因为球衣颜色不再具有身份认同感。我不是推崇一成不变、因循守旧，但我真的无法理解那些完全背离球衣传统的俱乐部。”

随着复古球衣市场火热，另-股潮流，瞄准了大量相同消费者一一时尚。现在大部分球迷都拥有自视为圣物的球衣，如果能有一件球衣将自己对足球的爱与潮流结合在一起，那就是完美。俱乐部的颜色和标志性符号，成为了时尚附属品和创作灵感，这种现象最近几年愈演愈烈。

杰克·惠兰回忆说:“最近几年，我每周都会与那些通常不会在球场上遇见的人一起踢球，他们之中有设计师、艺术家，还有高端定制服装的市场人员。这个圈子里的人，一直热爱足球，只是以前都隐藏起来了。比赛过后，圈子里的成员们会聚在一起庆祝，交流、分享信息和想法，彼此之间的联系愈加紧密。这种围绕着足球的爱和激情，最终因为球衣而变得更加具体。”

说回巴黎圣日耳曼。法国首都俱乐部最近几年不断与顶尖时尚品牌合作，比如Koche或Manish Arora,这加速了某种现象的产生。PSG的球衣登上了国际时装周的T台，伊布、贝克汉姆、内马尔、姆巴佩们不出球场就能成为最潮的模特。杰克·惠兰认为，卡塔尔人的巴黎圣日耳曼，早就成了一架营销战争机器。“在时尚界，通常来说，都是从高端定制时装起步，然后进军针对普通大众的成衣市场。巴黎圣日耳曼打破了常规，同时进军所有层级。最近两季，通过与JordanBrand合作，他们的球衣已在高端时装和街头服饰中占据份额。”

这种发展步骤，引起了某些沉迷于巴黎复古球衣的球迷，以及其他俱乐部支持者的愤怒。他们讽刺这家还没赢得过欧洲冠军杯的俱乐部，首先拿到了一座“时尚奖杯”。

小球衣，大生意

在欧足联强制执行财政公平竞赛规则的背景下，任何获取收入的方式，对俱乐部来说都是梦寐以求的。在投入大量资金的装备供应商的推动下，豪门俱乐部球衣销售登上了崭新的台阶。如今，绝大多数豪门都会与阿迪达斯、耐克、彪马这样的公司签署高额赞助合同，领舞者是与耐克达成每年1.5亿欧元赞助合约的巴萨，随后是皇马(1.2亿，阿迪达斯)和曼联(9400万，阿迪达斯)。

尽管最近几个赛季曼联在球场上的成绩非常平庸，但他们的球衣一直在销售排行榜上名列前茅，2018年甚至是头名一一全世界范围内球衣销量超过320万件(其中亚洲市场占到较大份额)。同一年，皇马球衣的销量也超过了300万件，随后是拜仁、巴塞罗那和利物浦......巴黎圣日耳曼历史上第一次超过100万件标杆。值得一提的是，2011年被卡塔尔人收购之前，巴黎圣日耳曼的球衣每年只能卖出8万件左右!

还有尤文图斯。签下C罗后，“老妇人”的球衣销量，从每年50万件暴增到100万件!

球衣营销的飞跃发展，让体育服饰和街头服饰成为时尚，目标人群遍布所有社会阶层。作为体育市场营销专家，杰克·惠兰认为这是完全符合逻辑的。“品牌力量最近几年发展迅速，社交媒体对于球衣形象的推广起到了重要作用。球员不再仅仅是球场上的明星和榜样，还成为了健美与时尚的模特。大家随时随地都能看见他们穿着漂亮的球衣，他们就是潮流引领者。”

所有欧洲豪门俱乐部都清楚，他们的品牌魅力，不能只影响那些经常去球场看比赛的人。市场营销在俱乐部总收入中所占的比例不断加大，巴黎圣日耳曼就已经达到了10%。过去几个赛季，球迷们经常会在王子公园观众席上看到某某明星身穿PSG球衣，碧昂丝这样的大腕也会在社交媒体上发布自己身穿大巴黎球衣的照片。是的，这个世界变了，因为足球，因为球衣。