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李宁和361度哪个品牌高(从中国前三到无人问津,掉队的361还能赶上时代末班车吗)

更新时间:2022-09-19 12:24:34

网络上流传过这样一个段子,说要想在球场上快准狠的挫伤对方,只要在他耳边说一句你的球鞋是假的,就能瞬间杀人于无形。

段子虽然是假的,但反映的现实却是真的。

那就是在球鞋界乃至运动鞋界,大家对于鞋子的重视,以及在这个“看人先看鞋”的年代,衍生出的穿鞋鄙视链----穿阿迪耐克的,瞧不起穿李宁安踏的,穿李宁安踏的,瞧不起穿特步361的。

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时至今日,鄙不鄙视已不重要,重要的是这些国产运动品牌现状如何。

又如李宁出去镀了一圈金之后惊艳回归,开启国货复兴潮流;也有如361度,在大浪淘沙中未能走出一条合适的路子,慢慢淡出视线。但曾经,它也是很多人耳熟能知的品牌,一度与安踏、李宁比肩,是国产四大运动品牌之一。

可是近些年来,361度不仅逐渐被特步赶超,还经常被外界称为“掉队者”。

那么,这些年361度是如何在“自救”中迷失方向的呢?又是如何一步步沦为三四线低端品牌的呢?

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2019年6月,是361度港股上市十周年,但气氛却不太融洽。过去一年,相比于安踏、李宁和特步,361 度面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关,成为四大国产运动品牌阵容中「掉队」的一员。

财报显示,截至2021年2月26日,361度市值36.80亿港元,是1/100个安踏(3216.96亿港元),3/100个李宁(1085.27亿港元),1/3个特步(94.24亿港元)。

它已经彻底掉队了。

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而巅峰时期,361度在全国拥有八千多家门店,是仅次于李宁安踏的全国第三大运动品牌。

361度的前身,是家叫“华丰鞋厂”的小厂。

创办人是出生于1940年的晋江陈埭人,丁建通。

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说起晋江陈埭镇,很多人知道那是个“鞋都”,制鞋业发达,诞生了很多鞋服运动品牌,如“安踏”、“特步”、“361度”、“乔丹”等,而且它们老板基本都姓丁,祖上都是阿拉伯人的后裔。

20多年前的晋江陈埭,还不是闻名全国的鞋都,而是个出了名的穷地方。像大多数当地农民一样,丁建通靠种地、抓鱼、帮人抬石头来养家糊口。

因为穷,他的四个孩子基本都没念过书,小小年纪全都去附近鞋厂做了学徒。

1979年改革开放大幕拉开,此时的丁建通已经快40岁了,早过了“三十而立”之期,可几乎还一无所有。

不过,血脉中流淌着阿拉伯先人善经商血液的丁建通,心里是不安份的。

尤其是当他看到周边乡亲不少人开起了制鞋小作坊。

丁建通心想,自己四个子女都在鞋厂学了手艺,加起来不就能开个鞋厂了吗?

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在当时的晋江,制鞋业的原辅材料、配套工具非常的充备完整,开家制鞋作坊并不难。

于是1981年,丁建通东拼西凑借来了2000元钱,买来工具和原料,加上自己和四个孩子,一个制鞋小家庭作坊就建立起来了。

由于家庭作坊的局限,刚开始时,他们一天只能生产5双皮鞋,后来逐渐增加到10双。在当时那个什么都紧缺的年代,丁建通骑着自行车到周边地区,一双鞋能卖到20元,10双鞋一天产值就过200元。

在外面推销鞋子的时候,丁建通总要留心观察街上过往行人脚上穿的鞋子,常常是跟在别人的脚跟后面,一走就是两公里,晚上回来就能把鞋样画出来,第二天照着样做。

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那几年,丁建通画过几千张鞋图作为鞋样。靠着这些自画鞋样,再加上点小创意,“华丰鞋厂”生产出来的鞋子总是不愁卖,丁建通赚得了第一桶金。

1985年前后,中国内地流行起了“旅游鞋”,丁建通揪准了这个机会,向台湾鞋机商进了整套旅游鞋生产设备。

由于当时东北的市场好,这种“旅游鞋”给丁建通带来了巨大的利润。

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随着人们生活水平的日益提高,大家开始重视起了健身运动,到了八十年代末中国人热衷穿运动鞋,国外的大运动品牌如耐克、阿迪达斯、彪马等纷纷进入内地,只是这些鞋虽然款式新颖、质量上乘,但相对那个年代的中国人来说还是太贵了。

看到了市场缝隙的丁建通,在1989年,再次果断地转向生产运动鞋。

1990年,“体操王子”李宁所创立的同名运动品牌“李宁”问世,并凭借在亚运会中对中国代表团的赞助一炮而响。

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或许是受到“李宁”的启发,丁建通也有了朦胧的品牌意识,他在电视上看到美国别克汽车“子弹头”商标图案觉得很好看,跑去工商局问国内也没有注册过这个商标的,于是他注册了三颗“子弹头”的商标图案,在1994年成立了别克(福建)鞋业有限公司。

后来美国通用汽车进入中国市场后,发现中国竟然有一个别克运动鞋,双方还打了好几年官司。

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2000年,别克公司为了提高产品档次,开始向品牌经营转化,请了以李永波为首的中国国家羽毛球队作为别克品牌的形象代言人。

有了李永波及其一帮世界冠军弟子的冠军形象效应,别克运动鞋的知名度在国内迅速提升,在2001-2003年里,别克运动鞋连续四年蝉联中国运动鞋销售量前三。

而此时,别克运动鞋和美国通用的官司也有了结果,丁建通在政府的调解下,将别克运动鞋正式更名为361度。

其销售额也没有因为改名风波下滑,反而比上年增长了近60%。

此后,国内运动品行业的热情连年上涨,一直到2008年,361度搭上北京奥运会的顺风车,更是迎来发展的黄金时期。

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2009年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企,并开启了扩张之路,迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。

当时,运动品行业处于盲目扩张阶段,各大品牌都采用批发模式(销售给分销商),品牌方不直接接触消费市场,对行业和消费者产生误判,引发了2012年行业的存货危机。

这一年,国产运动运动品牌纷纷遭遇寒冬,包括李宁、安踏、361度等在内的公司业绩大幅下滑,同质化的产品和有限的国内市场,使得众多品牌经营困难,内卷严重,很多体育品牌也正是折戟于此。

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据统计,仅2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量就高达483亿元。

为了尽快调整,除了通过打折等方式去库存外,“批发转零售”也成了行业内公司努力的方向。

当时,安踏加大了对经销商的订货指导,订货会从原来的一年4次变成一年6次,甚至实行单店订货模式,以改善库存问题。

相比之下,361度依旧是一年4次订货会,而且设立了很多工厂店降价促销,无形中降低了品牌形象。但好在之前布局的童装领域表现不错,361度算是平安渡劫。

2017年,还以51.58亿的营收超过了特步,成为中国运动品牌前三的企业。

只是,虽然成了行业前三,361度和安踏、李宁的差距却越来越远。

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这几年,安踏先后收购了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象,在战略和节奏上做的都很好,让自己成功跻身国内运动品牌的龙头。

“李宁”则专注品牌形象提升,花大价钱请来国际设计师操刀,一手打造出“中国李宁”这个子品牌,开启了一个全新的“国潮”时代和百亿市场。

反观361度,在品牌设计上没有创新,没有跟上年轻人的步伐,被嫌弃穿着“掉价”。

于是,为重塑品牌、摆脱土味,361度开始花重金做营销。不仅赞助了国家游泳队和孙杨,还请来一票时尚明星为其代言。

此外,361度还长期采用大赛营销策略,2014年南京青奥会、2016年里约奥运会等国际赛事,361度均作为官方赞助商亮相。

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可惜这些营销,放在目前以三四线城市布局为主的361度身上,人群定位跑偏,并未产生任何实质效益。

而且,如今年轻人买一双运动鞋、一件运动衣,第一考虑的因素早已不是这个品牌又赞助了哪场大会,而是会考虑这个品牌自身的产品内容有没有打动我。

所以,361度的这些营销,都是重拳打在了棉花上,毫无效果。

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营销没做对,361度在电商上也错失了红利。

事实上,早在2014年,361度就将目光瞄准在电商市场,期待借助线上流量入口加速狂奔。但是在线上销售的商品,361度拿的都是尾货和线下滞销品。

可能361度电商负责人想的是,这样既能清库存又能卖商品我可真机灵。

但客户不是傻子,长此以往,等于堵死了线上流量入口,一些喜欢网购的年轻人,一想到361度,就将其跟尾货联系在一起,久而久之,导致用户口碑下滑。

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后来意识到电商问题的361度也花了重金弥补,不过后续又暴露出电商平台管理不善,屡屡被客户投诉的问题。如今361度的天猫旗舰店粉丝数量也远低于李宁安踏特步,产品描述、服务态度、物流也均低于同行业平均水平。

不过,相比于国内市场的不温不火,361度在国际上的表现还算可圈可点。

早前借助里约奥运会的东风,2016年361度在巴西开了600多家销售网点。

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截至2019年底,361度在巴西、美国和欧洲分别拥有1549个、225个、827个销售网点。2019年,361度国际业务同比增长41.4%,是集团增长最快的业务。

而且361度国际线产品,在美国、巴西等市场上美誉度颇高,经常与耐克、阿迪、亚瑟士等一线品牌同框,成为各大运动媒体推荐榜单中的常客。

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在万物皆可联名的当下,361度也在2019年,和高达、穿越火线、百事可乐以及小黄人推出过联名款产品,还签约了著名篮球运动员阿隆.戈登和可兰白克.马坎,希望以此变得更潮,吸引年轻消费者。

纵观国内运动品牌,大多是在贴牌代工和模仿的道路中发展起来的,“土”、“low”等印象一直贯穿其发展始终。

以至于在2018年时,还有过阿里工程师穿特步相亲被拒的新闻。

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但近些年,国产运动品牌的崛起也有目共睹,国货、国潮正在成为新一代流行风尚,中国李宁就是最好的例子。

珠玉在前,我们也期待掉队的361度,能一扫颓势,给大家带来一个全新的令人惊艳的国货品牌。