董康潮 为什么不打cba(CBA两大赞助商跨界互动，卡特彼勒助力草根选手圆梦全明星赛)

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文|付政浩

体育大生意记者

东莞，一座无与伦比的篮球之城。这里不仅坐拥CBA第一豪门九冠王广东宏远队，而且还散布着上万支常年征战不断的草根球队。凡有球场处必有篮球赛，街头巷尾引车卖浆者皆懂球，这也导致寻常比赛根本引不起见多识广的东莞人的兴趣。但在刚刚过去的这个周末，一场由卡特彼勒、快手以及 CBA 联赛联合打造的“国民篮球在快手”线下决赛却成功引爆了这座城市。全场比赛下来，观者如云、喊声如潮，还吸引来了中国男篮新任主帅、CBA广东宏远冠军名帅杜锋到场加油，CBA浙江广厦主帅李春江、CBA全明星赛扣篮王孙铭徽、前CBA“第一高人”孙明明等职业明星则担任“灌篮王”评委。

面对严密盯防的“头盔哥”郝天佶，“洋葱哥”董康潮轻拭了一下额头深吸一口气，低重心启动后虚晃一枪，然后又使出神似哈登的后撤步彻底晃开了“头盔哥”，随后张手一记三分精准入网。就这样，凭借着更为出色的三分球，“洋葱哥”成功击败“头盔哥”荣膺“单挑王”冠军。在全场欢呼声中，“洋葱哥”激动得连连感慨这是自己实现梦想、毕生难忘的时刻。

上述这一幕堪称是CBA激活赞助商权益的里程碑。众所周知，进入2.0时代的CBA不仅商务开发总收入持续创造历史新高，而且在服务赞助商、激活赞助商权益方面也新意不断，赞助商彼此之间也开始加强互动。此番卡特彼勒赞助的“国民篮球在快手”是CBA联赛首次两个赞助商以双方赞助的形式进行线上线下的活动合作，对CBA广大赞助商乃至整个中国体育营销行业都具有启发和示范意义。

首先，由卡特彼勒赞助的“国民篮球在快手”活动邀请众多快手网红拍摄经典创意视频来参与，向所有国民篮球爱好者发起四个挑战——“我是单挑王”、“我是三分王”、“我是技巧王”、“我是灌篮王”。值得一提的是，卡特彼勒还邀请到CBA北控男篮主帅马布里参与拍摄了官方挑战视频为活动助力，十分具有创意的视频获得众多快手老铁点赞。

截止至12月，该活动共有1.4万个视频并产生3.5亿播放量，是近年来互联网平台鲜有的高人气、高曝光量的篮球活动。经过历时一个多月的线上海选，“头盔哥”、陈登星、云南滑翔机矣进宏等64位国内一线街球达人脱颖而出来到东莞参加线下决赛。而最终获胜的“单挑王”董康潮和“三分王”高健、“技巧王”李名扬、“灌篮王”李和旭这四人则获得在CBA全明星赛亮相的宝贵机会。决赛期间，现场卡特彼勒展位开展的“7秒过挖机模型上篮”、“开遥控挖掘机”等将卡特彼勒挖掘机模型与篮球巧妙结合的有奖活动，也吸引了大批现场粉丝前来排队体验。

作为全球500强企业，卡特彼勒深耕中国市场超过40年，一直致力于中国市场的本土化发展。自2018-2019赛季开始，卡特彼勒成为CBA联赛的官方赞助商，从而将“实干成就梦想”的品牌理念和篮球领域的拼搏故事完美融合，这种跨界营销不仅为其带来强大的市场影响力和品牌美誉度，而且也成功激励更多普通人用“实干成就梦想”。

在CBA进入2.0时代后，卡特彼勒进一步强化对CBA和篮球的跨界营销力度，不仅冠名CBA最佳防守球员奖项，而且还携手快手、CBA一起打造了“国民篮球在快手”这场线上线下高度融合的篮球盛宴。通过赞助“国民篮球在快手”，卡特彼勒成功将“洋葱哥”、“头盔哥”等草根选手“实干成就梦想”的真实故事呈现在了亿万球迷面前，这种人性化十足、润物细无声的营销策略无疑为整个体育营销案例树立了一个经典案例。

让草根登上CBA全明星舞台，助力"洋葱哥"们实干成就梦想

1994年出生的“洋葱哥”董康潮从小就酷爱篮球。高一时，他每天都要投300个三分球才会回家，那段时间，他在学校的教练让他们训练后不要打球，但他总是偷偷打到晚上11点多才回家。可惜，高考时他未能考上自己心心念念的理想学府——北京体育大学，此后他开始了自己的打工生涯。而为了确保有足够的时间练球，他多次更换工作。

“我之前当过搬运工，还有其它一些能为练习篮球腾出时间的工作。工作4年以后，我就开始全心全意打篮球，我想要去挑战更大的舞台，打更高水平的比赛，这就是我的目标。”董康潮爱球如痴，他在接受采访时反复强调自己的梦想就是有朝一日可以在更高的平台同更强大的对手同台竞争。

如今在获得“单挑王”冠军后，董康潮终于有望圆梦。CBA本赛季的全明星赛首次设置了1V1比赛，而董康潮作为“国民篮球在快手”活动的“单挑王”冠军则有机会站在CBA全明星赛的舞台上。董康潮在获胜后对此次活动帮助自己圆梦非常感激。“实干成就梦想，我这些年所做的一切都是为了能接触到更高水平的篮球比赛，感谢卡特彼勒和快手的合作给我这样的机会，这是我做梦都不敢想象的事情。”

其实，在“国民篮球在快手”活动中类似董康潮这样渴望通过实干成就梦想的年轻人还有很多。和董康潮携手杀进“单挑王”决赛的“头盔哥”郝天佶同样酷爱篮球，从初中开始，每天下了自习从晚上10点练到半夜2点。为了打球，他当过服务员、流水线工人、酒吧商场保安、麦当劳送餐员、达达外卖员……他记不清楚自己究竟换了多少工作，只知道日复一日为篮球拼命。为了展现自己独特的篮球赛场风格，他戴上了头盔打球并因此开始走红。26岁那年他成为虎扑“路人王”的47站冠军，他的快手账号“天极街球头盔哥”拥有244万粉丝。

此外，获得“技巧王”冠军的李名扬是从5岁开始就打篮球，为了确保有足够的时间打球他选择做自由职业。而“扣篮王”冠军李和旭则是从3、4岁就开始打篮球，目前是职业扣将。“三分王”冠军高健则已打了20年篮球：“我从12岁就开始打球了，一打就是20年。我现在在年轻篮球爱好者面前算个是‘老人’，但只要走上球场，我们之间就没有年轻的差异。我没想到真的有天可以去CBA全明星赛，这就像做梦一样。”

毫无疑问，在现实生活中，CBA是少数精英篮球明星才能征战的顶级舞台，而芸芸众生更多只是热爱篮球，长期坚持打球通过篮球来以球会友、切磋球技，CBA更多只是一个遥不可及的梦想。而此番卡特彼勒赞助“国民篮球在快手”活动则打造了一个职业篮球和大众篮球互通共融的国民篮球生态，创造了篮球跨界的新玩法。在帮助这些平凡人实现了他们不平凡的篮球梦想之余，也让他们用实际行动向全社会深刻诠释了“实干成就梦想”的价值观。

CBA赞助商紧密互动，开启体育营销新思路

从11月16日正式启动，“国民篮球在快手”活动很快就成为近年来互联网平台鲜有的高人气、高曝光量的篮球活动，截止至12月，该主题活动共产生了1.4万个视频和播放总量3.5亿。在这其中，卡特彼勒作为活动的“篮球圆梦合伙人”，不仅全面助力国民篮球梦想，而且还邀请实干家、CBA联赛北控男篮主帅马布里为活动加油助力并拍摄了官方挑战视频，号召国民篮球实干家加入挑战。

众所周知，卡特彼勒拥有“安心”、“全程”、“伙伴”、“专业”这四大“服务品牌”关键词，而这四大关键词则与“国民篮球在快手”的活动内容形成了相当高的契合度。其中，“我是三分王”活动，诠释了“安心”，在一场篮球赛中三分球是团队获得信心的关键；“我是灌篮王”活动，演绎了“全程”，灌篮从开始到结束这一过程都需要全神贯注、聚精会神；“我是单挑王”活动，配合了“伙伴”，友谊第一，比赛第二；“我是技巧王”活动，协调了“专业”，技巧需要专业技术要求，标准的姿势，不断的训练。

需要指出的是，此番卡特彼勒、快手、CBA联赛三方合作打造的“国民篮球在快手”活动开创了CBA赞助商之间互相赞助合作的先河。在这之前，CBA赞助商更多是通过与CBA联赛进行互动来激活自己的营销理念，但在进入CBA2.0时代后，为了更深入地链接更庞大的潜在球迷群体，CBA也着力在推动赞助商之间尝试互动合作。

此前在2019年全明星赛前，李宁曾和德邦物流联手设计了多款联名产品，着实惊艳了一番，当然，因为这种联名合作只是初次试水，既没有公开发售也不涉及金额赞助。而此番卡特彼勒、快手、CBA联手打造“国民篮球在快手”活动则是CBA赞助商之间首次进行以赞助的形式进行线上线下的活动合作，同时无论是传播范围、影响范畴均达到了历史新高，所以具有里程碑式的意义。

本赛季，以“敢梦敢当”为口号的CBA正式进入 2.0时代。不仅场上比赛更加精彩，而且也推动赞助商之间的互动变得紧密。在“敢梦敢当”的CBA联赛生态下，“实干成就梦想”卡特彼勒、“国民篮球”所在的快手平台结成了“国民实干家”组合，借助“国民篮球在快手”这一线上线下高度融合的篮球盛宴正式出道。

谁说赞助商做营销必须只能和赛事之间进行互动？卡特彼勒、快手和CBA的三方联动成功实现了1 1 1大于3的效果。继上个赛季“CBA赛场挖掘机求婚”这一经典营销案例获得《人民日报》点赞之后，卡特彼勒赞助的“国民篮球在快手”活动再次为CBA所有赞助商提供了全新的营销思路，甚至也为整个体育营销行业书写了全新的篇章。

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