安德玛为什么不赞助nba(“从不打折”安德玛向中国市场低头)
更新时间:2022-09-15 00:28:02来源:BOF商业网站
除了占据城市中心带来的心理暗示,还有价格带来的高冷感。这个被定义成“教练最爱的品牌”,一件运动上衣近千元,还死守价格不打折。
“从不打折”安德玛松口了。
国内外运动品牌之间,一直有条通过价格和定位锚定的鄙视链。
如果将耐克和阿迪达斯这样的一线国际品牌作为准绳,安德玛给自己的位置曾远高于这条线。
2011年在上海开出首店后,安德玛在中国开了400多家门店。基本都位于一二线城市的核心商圈:上海淮海路两层的旗舰店,紧挨着耐克和阿迪的旗舰店;广州几家门店分别位于太古汇、天河城等大型商场;北京王府中环则开出了安德玛亚洲最大旗舰店。
但今年618开始,安德玛在天猫旗舰店中挂出了排球运动员朱婷、巨石强森和篮球明星库里的头像,还在底下加了一行“变强全看我选择”的slogan。但相比“变强”,更吸引人的是难得一见的折扣:5折,部分商品甚至低至2-3折。
直到现在,安德玛旗舰店依旧打出了“折上8折”的折扣。
折扣下的中国市场成唯一亮点
安德玛在中国市场的松动很好理解——折扣,为它带来了2020年Q2财报中为数不多的亮点。
尽管未在财报中披露中国市场的具体业绩,但安德玛此前表示,第二季度在中国市场得到了快速恢复,到5月份线下门店总体销售额已超过去年。线上折扣带来的增速更大——6月1日,安德玛开售仅9分钟,成交额超去年一整天;6月18日单天销售额流水同比近三位数增长;618期间整体销售同比去年增长超50%。
安德玛“高冷”的标签,早就该撕掉了。
“高冷“指的是价格。
业内人士对「电商在线」表示,安德玛的打折动作是一种重新定位的方式。
安德玛过去高于耐克的定位,现在将转变成对标国际二线品牌。
“安德玛终于找到了属于自己的中国价格段”,在业内人士看来,安德玛打折不会像其他品牌那样,因为出清库存而对品牌价值产生影响。对安德玛来说,折扣是一种价值回归。“它的价格在国内外差距太大,在美国1000块买5件,在中国1000块买1件,消费者不会觉得它掉价,只会觉得中国定价终于回复正常了。”
相比中国市场的复苏,其他市场的表现并不乐观。
疫情影响下,尽管大部分线下门店已经恢复营业,但此前几个月的关店使得安德玛2020年Q2销售额同比下降41%,净亏损同比翻了10倍。这份成绩已经超出了分析师们的预期:上一季报发布时,安德玛预计本季营收将下滑五成至六成。
现实远比预期骨感,安德玛还预计,2020年下半年收入可能继续下跌20%-25%,而且第四季度的跌幅会更大。
四面漏风
从2020年1月至今,安德玛的股价已经从21.85美元跌至9.93美元,跌幅超过一半以上。
这个曾是全球第三的运动品牌公司,如今风光不再,按市值来算,它已经排在了五名开外。前面排的是耐克(1211亿美元)、Lululemon(427亿美元)、阿迪达斯(279亿美元)、安踏体育(2040亿港币,约合263亿美元)、Vans母公司VF集团(231亿美元)。
业绩下滑是主要的原因,但“症结”不只是疫情。
安德玛早在2017年Q1就出现了上市以来首次亏损,此后几个季度,它在主要的北美市场营收更是连续下滑。
7月28日,安德玛接到美国证券交易委员会(SEC)发来的Wells通知,原因是安德玛在2015年Q3到2016年Q4销售额可能存在会计问题。简单来讲,SEC怀疑安德玛挪用未来的业绩粉饰了自己,为了让财报和业绩更好看。
曾经驱动业绩增长的产品和代言人,目前也难以发挥作用。
运动圈津津乐道安德玛“慧眼识人”的能力:当耐克和阿迪达斯用天价争夺明星运动员时,安德玛用了更少的预算押注在相对便宜,但更有潜力的年轻球员身上。
2013年,安德玛签下了处于爆火前夜的库里。2014年,库里拿下MVP后,他的高光时刻几乎和安德玛辉煌同轨。就像耐克在1984年签下了乔丹,但它可能想不到,自己签下了74%的NBA球星,竟然犯了和对手一样的错误,让安德玛捡漏成功。
库里为安德玛贡献了巨大影响力和收入。摩根斯坦利的分析师Jay Sole表示,2015年,库里的代言安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。去年,安德玛在天猫超级品牌日独家发售Curry6,上线几秒就售罄,当天,安德玛旗舰店涨粉超过20万。
但被称为“玻璃人”的库里脚伤不断,据不完全统计,2010年首次扭伤后,库里的脚踝已经扭伤了14次。今年3月,库里在缺席127天,缺席58场比赛后回归 。结果疫情影响,NBA停摆。库里的缺席和NBA赛季暂停,意味着安德玛损失了多次为鞋子打广告的机会。
会计问题、代言人问题,让本就陷入衰退泥沼的安德玛更加头疼——它不光宣布2020年将减少3.25亿美元运营开支,甚至开始“变卖”资产。
2016年,安德玛和加州大学洛杉矶分校(UCLA)签署了为期15年、总价2.8亿美元的赞助合同,一举成为美国大学体育协会有史以来最大手笔的鞋服赞助。同年,安德玛还买下了运动APP MyFitnessPal。今年第二季度以来,安德玛不光在为App寻找买家,还准备终止对UCLA的服装赞助。
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