为什么要争世界杯赞助商(卡塔尔世界杯赞助大战升温，中国品牌还能出尽风头？)

记者 | 陈丁睿

卡塔尔世界杯的轮廓正在清晰起来。

这不止于2021-2022赛季主流联赛的渐入尾声、世界杯小组赛抽签和赛程的确定，也关于各级赞助商工作的深入推进。

北京时间4月28日，国际足联发出官方公告，宣布The Look Company成为卡塔尔世界杯中北美地区的区域赞助商。成立二十多年的The Look Company，在北美、欧洲和中东都有业务覆盖，主要为赛事和品牌提供视觉解决方案。2019年的国际足联世俱杯赛事，The Look Company就是国际足联的官方供应商。

截止目前，拿到卡塔尔世界杯区域赞助商席位的品牌共有六家：面向中北美地区的The Look Company，面向中东地区和非洲的Ooredoo，同覆盖南美地区的UPL LTD、Nubank和Claro，以及在卡塔尔世界杯周期拔得头筹的当地物流企业——GWC。

不同于2018年世界杯周期由中国和东道主俄罗斯品牌集中包揽的现象，历史上首届由中东国家举办的男足世界杯，显现了赞助商百花齐放的迹象。

纵然经过了天翻地覆的两年，以全球狂欢为己任的世界杯依然是国际足联的金字招牌。目前，卡塔尔世界杯的前两级赞助席位已经全部确定：国际足联合作伙伴，包括了阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA；而国际足联世界杯赞助商，则有百威啤酒、BYJU、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。占据四席的中国企业依然保持强势。

当然，前两级席位的尘埃落定，并不意味着世界杯赞助大战的结束——以The Look Company与国际足联的牵手为开端，卡塔尔世界杯的第三级品牌赞助，亦是区域赞助商的权益，同样是极具吸引力的存在。

以四年前的时间线看，在未来几个月，世界杯区域赞助商的名额争夺还会持续成为热点，甚至在倒计时一两个月时，依然有可能出现压哨兑现的交易。

毕竟对于很多品牌而言，在方方面面遭受疫情重创的情况下，世界杯一以贯之的惊人收视，已然是当下最具确定性的营销基本盘了——回溯四年前，共有35.72亿人见证过全球最具影响力的足球赛事（收看1分钟以上），而见证大力神杯归属的卢日尼基之夜，更是让11.2亿人将目光锁定于此。

事实上，之于世界杯的历史长河，区域赞助商还是一个新鲜的概念：下定决心扭转亏损状况的国际足联从俄罗斯世界杯周期开始，调整了世界杯赞助体系，正式将区域赞助商设立为世界杯的第三级赞助。

彼时，国际足联为这个新层级划分了五个区域——欧洲、中北美、南美、中东和非洲以及亚洲地区，每个地区都设有4个区域赞助商名额，而与之匹配的相关权益，包括了5000张官方球票、LED广告牌的显现，以及登上各地区球队的发布会和混合采访区挡板。

在俄罗斯世界杯的区域赞助商体系中，俄罗斯企业填满了欧洲区的4个名额，中北美、南美等地的席位无人问津，而在亚洲地区出尽风头的存在，正是多个中国品牌。

彼时，先有蒋立章挂帅的双刃剑付出4400万美元，从国际足联手中拿下区域赞助商售卖代理权，又有雅迪、帝牌男装和指点艺境与双刃剑的达成合作，分别以2000万美元入局俄罗斯世界杯。

当双刃剑以1600万美元的收益鸣金收兵时，俄罗斯世界杯亚洲区的区域赞助商，已经写上了雅迪、帝牌男装和指点艺境的名字。

蒋立章曾向界面新闻透露：“国际足联调查赞助企业的严格程度，绝对超出了大家的想象，他们还会专门派遣第三方团队，去实地考察竞标公司的各种背景情况。”

在几个月的时间内，双刃剑曾与数十家国内品牌进行过深入交流，甚至一些看似与足球毫无交集的公司——比如涂料和家装品牌，也都位列其中。他说，那是个痛并快乐着的过程，也对卡塔尔世界杯寄予了更多期待。

然而，当四年时间转瞬即逝，整个世界都变得大不一样时，世界杯的区域赞助商似乎成了中国品牌无暇顾及的存在。尽管前两级的四大品牌依然耀眼，但愿意为卡塔尔世界杯区域赞助权益掏钱的中国企业，目前还没有出现。