nba球服左肩为什么有条杠(NBA球衣将步入广告时代，为这1.5亿美元的“小生意”值吗？)

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本文作者 田苗

体育大生意特约记者

2月9日（大年初二），英超联赛官方宣布：从2016/17赛季开始将使用全新的品牌标志。我们做过相关的解读：“2016/17赛季英超标志公布，效仿NBA做干净品牌”。没想到2个多月后，一向选择纯净品牌的NBA，却选择了在球衣上增加赞助商标志的逆向策略，究竟是何用意呢，我们今天就来聊聊NBA的球衣广告。

美国当地时间4月15日周五，NBA官方宣布，联盟理事会已经批准了有关于允许各支球队出售球衣广告的一个为期三年的试点计划。而这项计划每年预估将会为全联盟带来1.5亿美元的收入。

球衣的一小块，亚当·萧华的一大步

据悉，在今年多伦多全明星赛期间的一次会议上，一项相关的球衣广告方案已经被送到联盟每个老板的手中。而在周五纽约举行的联盟理事会会议上，这一提案进行了商讨并投票表决通过。

在通过了这一提案之后，NBA成为了美国四大职业体育联盟中，第一个允许在常规赛球衣上投放广告的联盟。之前，NBA和其他三大联盟只允许各支球队的训练服上打广告。

NBA第一次讨论在球衣上投放广告是在2009年，也是时任NBA副总裁、现任总裁亚当·萧华一直力主的一项增加联盟收入的方案。NBA刚刚签下新的电视转播合同和球衣合同。从2017年开始，耐克将正式取代阿迪达斯，成为联盟球衣的品牌供应商，他们将成为第一个登上比赛日球衣的服装品牌，而他们接手的那个赛季，也将是球衣上广告首次亮相的赛季。

▼相对于周边浓重的商业元素，邓肯的球衣上除了NBA标志，只有队标和球衣号

球衣广告试点计划执行的第一个赛季为2017-18赛季，届时各支球队赞助商标志将会出现在球衣正面左肩部位，与耐克的标志相对，大小约为2.5英寸X2.5英寸（6.35厘米X6.35厘米）的区域，将会根据赞助商标志的大小进行微调。

就像在今年年初的2016加拿大全明星赛上，起亚汽车和阿迪达斯的Logo在比赛球衣上的对应位置。

从现在开始，全联盟的30支球队都可以就胸前这一广告位与赞助商进行洽谈，这也意味着中国企业也将通过赞助NBA球衣登上全球性的大舞台，华为、腾讯、阿里巴巴、万达、联想、海尔等跨国集团在体育营销上大有可为。

在NBA官方商店出售的球员零售版本球衣上并不会出现赞助商标志，但是每支球队有权在自己的零售商店中出售带有赞助商标志的球衣。

NBA看重赞助商二次营销推广品牌

首先，NBA绝大部分球队都支持这一决策，因为可以获得更多商业收入。消息人士在本周早些时候告诉ESPN，各支球队希望每年从新的球衣赞助商那里得到400-600万美元的收入，这将让联盟每年新增加的收入达到1.5亿美元。这笔钱将被算作篮球相关收入，球员可以得到分成。根据最初的利益分成方案，每支球队可以留下自己球队广告收入的五成，余下五成将上缴联盟，再由联盟重新分配给各支NBA球队。

虽然NBA官方发言人迈克·巴斯拒绝透露最终的投票结果，但是至少有两支球队投了反对票。其中，休斯敦火箭队老板莱斯利·亚历山大表示：“我们认为这不公平，我们已经有收入上缴共享了，我们认为那已经够公平了。”

而作为NBA球衣广告变革的最大推动者，NBA总裁萧华表示这对于NBA联盟的推广也有极大帮助，“这应该是注定要发生的事情。这一举措，并不会影响到比赛本身。这只是球衣上的一块小区域，我们决定要实施这一方案的一部分原因在于它可以给球队增加一些额外的收入。这给了那些NBA赞助商们机会，他们一旦投入广告，也会利用他们的媒介扩大NBA的影响力，这才是更重要的原因。”

▼NBA总裁亚当·萧华，是貌似温和、实则激进的改革家

对于赞助商而言，好处很直接，亚当·萧华说，“这一方案，对于那些希望和我们球队建立联系的合作伙伴们，球衣赞助能够提供给他们一更好的机会。媒体格局正在发生着变化，球迷在赛事之外，正在越来越少的去看广告，对于赞助商来说，这（球衣广告）是一个非常好的机会，可以与消费者建立最直接的连接。”

其实在大卫·斯特恩时代，也曾经考虑过球衣商业化，但是最终未能实现，因此这也是亚当·萧华相比前任更激进、更大胆的举措，“额外的投资会让我们的比赛用一种更加崭新的方式成长，我们一直在寻找创新的方式，让NBA在全球市场内立足。我很高兴能看到这个三年合约的达成。”

可能的麻烦：球队与球星赞助之争，球迷之怒

和欧洲足坛盛行球衣胸前广告不同，在北美体育界，球衣广告并不寻常。目前只有美国足球职业大联盟（MLS）、WNBA和NASCAR房车赛允许做服装赞助广告。

其实美国足球职业大联盟（MLS）从2007年就开始出售球衣广告，目前他们能够从球衣赞助商收入600万美元。但是相对于其他职业联盟，MLS的商业水平还处在较低水准，更容易让渡一些利益。

而NBA球衣广告的前景虽然美好，但这项计划也存在一些争议，比如购买了球队球衣广告的赞助商与球队内部某位明星球员的代言公司正好是竞争对手，这样的事情在国际体坛屡见不鲜，但是在NBA一旦出现如何规避也是个疑问。

另外会对此抵触的是广大的本土球迷，他们已经习惯了穿着没有广告的球衣，并不希望自己的球衣上有过多的商业元素。NBA的举措是否会引起球迷的大规模抵触，也是个问题。一位叫Erin Dougherty的球迷就表示：“我可不希望花120美元买一件我喜欢的球星球衣，上面却印有商业品牌，假如这个品牌是我不喜欢的那就更恶心了。”

▼1974年荷兰对西德的世界杯决赛，荷兰队由阿迪达斯赞助球衣，一代天骄克鲁伊夫因为个人赞助商彪马拒穿三道杠，阿迪不得不为他设计了两道杠球衣

而萧华对于自己任期内的每一项改革措施都是很谨慎的，他曾经说过：“整个联盟目前的运行态势非常好，所以我做出改变的时候将会非常谨慎。”

此次他也表示，将与转播版权商TNT和ESPN，包括最大的赞助商一起商量最终的球衣赞助商对象，因此这次的广告计划存在“很大的不确定性”。

正因为如此，此次的球衣广告将是3年的试验期，他表示：“这仍然只是一个试点项目，我们会非常密切的关注球迷以及各方的意见。”作为一种妥协，出售给球迷的球衣将不会出现赞助商的广告标识，当然，球队也可以出售有广告标识的球衣，这将会让球迷有更多选择的余地。

其实，亚当·萧华也谈到了欧洲足球对于美国体育的渗透，“我们越来越多地看到欧洲冠军联赛和英超联赛在美国转播，球衣广告会越来越被我们的球迷所接受和认同。”正如他所说，在欧洲足坛，球衣胸前广告是俱乐部收入的重要来源，随着美国观众对于欧洲足球的认识加深，对于球衣广告的恐惧也不会那么大。

况且这也不是篮球联赛第一次拥有球衣广告，WNBA从2009年开始就球衣赞助，2011年开始更是普遍推广。而且NBA的球衣广告也会比WNBA的广告标识小了许多，比皇马巴萨的胸前广告更是微乎其微。

NBA这么多年为何拒绝球衣广告？

那么此前的这么多年，NBA和其他三大职业联盟为什么要拒绝球衣广告呢？

从1946年NBA的前身BAA（Basketball Association of America，全美篮球协会）成立开始，球衣上就从未出现过广告。最初，是商业化程度不够高，没有人想到可以在球衣上打广告。

而当NBA商业化程度提升之后，联盟的考量是做纯净品牌，尽可能以NBA的角度包装、宣传自己，因此不允许球队球衣上接广告。说白了，NBA就是最大的广告和品牌，宣传、包装自己的商业利益足够大了。

以NBA的转播合同为例，NBA联盟与ESPN、TNT达成的9年240亿美元的电视转播协议，新合同将于2016-2017赛季开始生效。亚当·萧华说过，NBA预计到2017-18赛季的商业总收入将达到70亿美元，其实这1.5亿美元只占到非常小的一部分。因此，收入绝不是NBA考虑的主要层面。

亚当·萧华的前任NBA总裁大卫·斯特恩曾经多次明确重申，NBA球衣不会仿照其他联赛做胸前广告。即便是在经济形势不好的时候，WNBA卖出了球衣胸前广告，但是大卫·斯特恩却表示，宁可考虑削减球员工资，“NBA球衣绝不会有广告商的印记”。

大卫·斯特恩一手把NBA打造成目前美国四大职业联盟之中全球化程度最高的赛事，靠的就是广告。但他的成功秘诀不仅仅是卖商业广告，更在于把NBA自身作为最大的广告打出去。NBA用什么做广告？看看NBA标志那个运球的人形，每一场比赛，包括场上的每一名球员，他们永远只代表NBA。

斯特恩谨遵球衣无广告的“家法”，为联盟创造了一个相当纯洁的形象，在他的任期内，还把这种“家法”更加严格化。2002年之前还允许在球衣上出现服装的商标，之后连这也不行了。为什么球员上场前，裁判都要求他们把球衣塞进裤子？除了“精神面貌”的原因，还因为球衣的商标被转移到下摆了，这是绝对不能露出来“秀”的。而球衣赞助商锐步、阿迪达斯也有话说了，既然我们都不能上台面，那NBA球衣更不能得打其他广告了。

▼NBA不能不考虑未来9年砸出240亿美元的电视转播方ESPN和TNT

在亚当·萧华上任后，他所带来的一系列改革就是帮助NBA实现商业价值更大化，在球场冠名、LED广告、版权、授权、服装赞助、门票、球队衍生品上可做的文章已经不多，球衣广告算是相对有价值的一块。

不过他也遇到了极大阻力，主要来自于联盟的最大金主——电视转播方，他们担忧如果有某个非官方赞助商的公司加入进来投球衣广告，可能会破坏他们的利益，球衣上放广告牵涉到很多转播方的广告商利益，所以球衣投放广告的开放性市场一直受到挑战。

不过在试点期间，亚当·萧华也将密切关注其效果，对于NBA品牌是否会带来一些负面效应，否则便得不偿失。

接下来，人们也期待着NFL、MLB和NHL是否会跟着NBA的脚步做出相应的举措。

注：本文所用图片非注明均来自网络

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