nba球员为什么做代言(NBA球星究竟怎么签代言：詹皇身价为何是莱纳德200倍？)

我们都知道，随便打听身边人的薪酬是件很无礼的事，在职场上也是大忌。但在NBA，球员们的薪资收入基本都是透明的，只要上网就能查到详细数字。

球队给球员开多少工资是清清楚楚的，但球员靠赞助能拿到多少收入，就没那么透明了。媒体会报道诸如勒布朗跟耐克签下价值10亿美元的终身合同、阿迪达斯用13年2亿的代言挖走哈登这样的重量级新闻，但除了顶级巨星之外的球员怎么靠品牌和赞助赚钱，大部分球迷对此应该都是迷茫的。

根据《福布斯》数据，过去一年NBA代言收入最高的10位球员，加起来的代言费用一共高达2.34亿美元，相较之下，NFL前10代言的年度总额为9000万，MLB则只有2500万，还不到勒布朗一人（5200万）的一半。

NBA球员是怎么谈代言的？价位又是怎么定的？

当一位潜力球员准备参加选秀，选择经纪团队之后，他们需要研究第一件大事，就是寻找代言赞助。

大部分球员在选秀之前是赚不到什么钱的，他们的训练、旅行等等开销，都是经纪人垫付。经纪人会根据他们的“钱景”做一个额度估算，给球员提前支取。

大部分球员的第一份代言合同价格也不会很高，能供他们临时取现周转就行。大合同是靠表现挣得，品牌企业也不是冤大头，他们要考量的因素也有很多。

专门做球员交换卡的公司帕尼尼（Panini），就是很多球员在选秀前都会合作的品牌。他们有固定的定价标准，让球员签下一定数量的卡片，再付给他们报酬。球员选秀顺位越高，他们卖签名的价格也越高（如果经纪人很能谈，顺位不高的也能得到不错的报酬）。

比如状元秀签一张卡的价格是20美元，他答应签7500张，就能得到15万报酬。但要是落选新秀，签一张可能就是1美元，7500张只有7500美元。

每年NBA夏季联赛，帕尼尼都会派业务员去现场考核，觉得谁有潜力，就给他们开价，希望低投资有一天能得到高回报。

给帕尼尼签卡，自然是小钱。但小钱总好过没钱，对还没打过NBA比赛的年轻孩子们来说，已经是笔不错的收入了。

除了签卡，球员在选秀前也有别的收入渠道。比如在2018年选秀上，赞助商天梭就做了一个简单的营销，开设一间专属包厢，只要愿意进去拍照发推特，就能得到1000美元报酬。

品牌是否愿意“讨好”潜力新秀，首先要看该新秀是否拥有足够的球迷基础。刚进联盟的新秀再大牌，代言价格也不高。等他们成了超级巨星再谈合作就难了。所以，品牌都会关注高顺位新秀，给他们代言合同时不太犹豫的。

彪马去年夏天就是如此，一下签了好几位高顺位新秀，包括艾顿（1号签）、巴格利（2号签）、诺克斯（9号签）、小波特（14号签）和扎伊尔-史密斯（16号签）。

一位经纪人表示：“有些球员刚参加选秀就能得到品牌关注，特别是来自杜克、肯塔基这样的名校，拿下NCAA冠军，成为状元秀什么的，这样的球员会得到大量商业代言机会。但有些球员没有名气，可能在NBA打上好几年才能得到品牌关注。”

“如果某位球员有独特的背景故事，就算没有表现，也可能得到赞助。”他说，“球员在什么地方效力也很重要，如果一开始去了一支小球市球队，可能就无人问津了。但要去洛杉矶这样的地方，媒体曝光率高，经常打全国直播的比赛，十有八九能得到大品牌青睐。”

球员所在的市场很重要。这也是为什么比起卡片公司，跟球鞋公司谈代言的流程要更长。他们很少在球员被选中前就开价，因为要看球员被哪支球队选中。

曾做过经纪人的马特-巴考克说：“球鞋公司给出大合同的前提条件一般有几个：球员的表现，打法风格是否好看，能吸引多少媒体关注，来自哪所大学，在哪座城市和球队效力。同时，大家也都知道外线球员的代言价格往往高于内线。”

有些球员待价而沽，被高顺位选中也不着急签代言。当年利拉德就是在夏季联赛打完后才签球鞋代言的。在准备选秀期间，他有底气豪赌，都没参加选秀试训，但照样用夏季联赛的表现吸引了关注，拿下夏季联赛MVP，跟阿迪达斯签下大合同。

另外，球员的社交网络影响力也成为新商机。他们在推特、Instagram和脸书上的粉丝数量，也会影响他们代言的价格。哪怕数据很好的球员，如果不玩社交网络，可能代言机会还不如数据不好的网红球员多。

近些年越来越多商机涌向社交网络，比起给球员长期代言合同，现在的品牌更愿意进行短期合作，比如让球员在社交网络上发赞助内容，按条计价。

一位经纪人表示：“三年以上的长约已经越来越少了，品牌让球星帮他们发几条推特或者Instagram就够了。时代变了，这种合作关系其实就像付费广告，是短期的，谁也不给谁承诺太多。”

当然，球鞋代言仍然很重要。一位经纪人说：“球员总得要穿好鞋打球，篮球和球鞋文化永远交织在一起。”

大部分经纪人都会告诉你，为球星拉球鞋赞助其实不是件难事，这有点类似自由市场的谈判，经纪人都得“货比三家”，先研究好近年的市场情况。

“比起其他领域的赞助，球鞋赞助算是好谈的。作为经纪人，我自然得了解所有品牌近年来的签约情况、价位等等信息，然后才能对自己手里的客户资源有一个准确的评估。总的来说球鞋赞助的可控性是很大的。”

其他领域之所以可控性较低，很大一部分原因是企业缺乏与NBA球星合作的经验；合作较少，经纪方能掌握的信息也少。但对于球员来说，哪怕一些品牌合作跟篮球完全无关，但他们反而可能最感兴趣。

一位经纪人说：“所有篮球运动员都希望告诉所有人，他们不仅仅是篮球运动员而已。”

“在信息不足的情况下跟企业谈合作可能很困难。”另一位经纪人说，“就算对方表达出兴趣，我也得评估他们的品牌是否适合我的球员，研究他们过去的营销风格，未来的计划，是否与球员个人品牌契合。如果可以谈，那我也得搞清楚我们能从对方身上得到什么，不管是产品、股权还是分红抽成，都得弄明白。”

在谈判过程中，球员也有很大话语权。巴考克说：“有些球员会固定跟一个品牌合作，比如耐克。但有些还是愿意保持选择的多元，尽量多赚一些。还有球员不愿意被经纪人牵着鼻子走。总是，每个球员情况都不同。对顶级球星来说，他们要做的就是权衡最优选择，找到对个人品牌最有利的合作。”

一位经纪人说：“球员对企业品牌也各有喜恶。但大部分时候，他们的态度都比较中立，怎么选，就看谈定的条件怎么样。除非是真的很反感，才会出现果断拒绝的情况。”

对于知名度不高的球员，他们的选择权自然小了。基本所有受访经纪人都表示，这些球员很难接到现金代言，品牌愿意为他们提供产品，让他们做宣传，但再多往往就不行了。

一位打替补的球员跟耐克有合作关系，他就说耐克会为自己免费提供比赛用鞋，以及2万美元的购物补助，但只能用在耐克的官方商城。他一般会用这笔钱给亲友买装备。NBA很多替补都能得到这种赞助机会，而这些球员也不会轻易终结跟耐克的合作关系。

一位经纪人说：“对不知名球员来说，拿赞助确实比较难。但在本地市场也能找到不少机会，不一定非得跟全国知名品牌合作。如果球员能在大学就培养起大批网络粉丝，自然更好。反正，知名品牌一般都只找全明星球员或明星新秀。”

巨星是能掌握主动权，但有些品牌堪比巨星，光是提供免费产品，就能跟一些知名球星合作了。最好的例子就是乔丹品牌。

“像乔丹品牌，是很多球员从小梦寐以求的，他们进入联盟后，也无比渴望能跟乔丹合作。”一位经纪人说，“这类大牌可不会给球员多少钱，有时候甚至一点钱都没有，光提供产品也能让一些球员答应合作，因为他们太爱乔丹了。所以，乔丹和耐克的谈判风格，跟李宁、匹克等品牌就完全不同。”

“而对球员来说，他们有时也会面临艰难选择，是无报酬地穿上从小最爱的品牌，还是穿上一个专门为你定制好装备、并且报酬丰厚的品牌？”

据了解，吉米-巴特勒为了乔丹品牌，甘愿主动降价四分之三，离开了阿迪达斯。卡瓦伊-莱纳德在拿下FMVP之后，都愿意自降身价跟乔丹合作，他一年的代言费用连50万美元都不到（十年500万，勒布朗跟耐克的合同是他的200倍）。

NBA球员都爱乔丹鞋，所以乔丹根本无需破费多少，就能拿下合作。再加上乔丹本身也无需靠这些球员的名气卖鞋，所以他们才有这么足的底气。

NBA管理层跟球鞋商的关系也耐人寻味。一方面，球员签下的巨额球鞋赞助对他们是没好处的。比如一位前经理就说，球员不缺钱了，球队开出的顶薪哪怕比别队高，对他们的吸引力也没那么大了。

但另一方面，球队也得讨好球鞋商，因为他们的能量和影响力太大了。他说：“如果能得到球鞋巨头的支持，绝对非常有用。做耐克的天选之队，耐克都会帮你招募球星。球鞋巨头的能量简直无法估量，耐克和阿迪支持旗下球员在你这里效力，跟他们反对的处境堪称天差地别。”

“做高管，你要招募球员，也得招募球鞋商。他们看好你们球队的前景，自然愿意把球员送过来。”

但这位前经理也承认，球鞋商为球员做的规划，往往跟球队不一样。站在球鞋商立场，他们希望球星拿下更好的数据，每场比赛都成为最抢眼的一个，人气越高才能赢得越多消费者。但站在管理层立场，球员能变成巨星当然是好的，但他们的首要目标永远是赢球。

他说：“因为摆烂行为的蔓延，很多球员还没证明自己会带队赢球，就先拿到了顶薪合同和高额球鞋赞助。这等于是在褒奖坏习惯。高顺位新秀去了一支烂队，照样能赚大钱，打首发，什么都送到自己嘴边，他哪里还有争胜的欲望？他明明已经是人生赢家了。所以我觉得这就是NBA体制的一个大问题。”

不少经纪人也觉得，跟球员打交道最难的一件事，就是控制他们的合理期待。很多球员都觉得进了NBA，赞助就都该自动砸到他们身上，一旦没有，他们就会很低落。

“每次我把品牌offer摆到客户面前，他们从来没谁觉得价格高了。所以，我们得控制他们对自己的期待值不能太高。每个球员都想免费开豪车，以为去当地车行露个面、拍拍照就行了。他们也都觉得自己签点名就能换钱，随便就能得到免费装备，球鞋商都愿意给自己赞助。”

“他们都误会了。就算进了NBA，十万级的代言也不是随便就有的。勒布朗、杜兰特这样的巨星是能想怎么签就怎么签，但大部分球员哪有这种特权，对他们来说，十万级也是挺不错的价格了。”

“如果对球员说这样的实话，他们必然深受打击，甚至可能直接炒了你。”另一位经纪人说。

“球员总觉得自己应该赚更多，也因为对手经纪人总给他们灌输这种观念。经纪人之间的竞争就是这样，如果球员被说动，真换了经纪人，往往很快就会发现自己被蒙蔽了。”

如果能少点贪婪，别漫天要价，说不定还能拿到更多代言合作。

巴考克也说：“刚入行的时候，我遇到一个球星，他总是逼我们给他谈高价，游戏公司和电视台见他狮子大开口，就都不谈了。这在体育营销圈挺常见的。”

有些经纪人把为球员拉赞助当作主业，赞助多了球员开心，他们也能多拿佣金。经纪人从球队合同里抽成，一般只能拿4%左右，但商业代言却能拿10%到20%。

但也有些经纪人已经不再重点管球员的商业营销了。

“太多扯淡的赞助了，能赚大钱的真是极少数，99%的球员主要收入还是工资，我也服务过全明星级的客户，他们也一样，拿到15万的赞助都很满足了，哪怕他们的年薪有2000万。”一位经纪人说，“至于算不上明星的，我也服务过年薪50万的球员，他拿到2000美元的品牌赞助都觉得够了。”

“这些合同却是不起眼，但NBA平均球员生涯就四年，我的工作目标，就是尽可能为他们争取到十万级的代言，细水长流。”

有经验的经纪人也都认为，能拿到股权是最好的。“传统的赞助代言已经过时了，现在人人都要经营自己的个人品牌，但超级巨星就那么点，大部分人都得求代言。整个NBA，也就3%的球员真的有营销价值，勒布朗这样的根本不需要代言，他要的是股权，一辈子都能来钱。”

卡梅隆-安东尼、斯蒂芬-库里、安德烈-伊戈达拉这些球员都已经在商界转型股东了。他们不再走到台前拍广告，而是在幕后跟品牌进行更高端的合作，比如杜兰特投资了三十多家企业，安东尼在2014年就成立了个人风投公司，投了很多家企业。

对经纪人来说，球员拿股权，他们却不会有直接提成。因此有些经纪人总鼓励球员要钱而不是股权。

但一位经纪人表示：“也不是所有股权合作都是好的，还是得提前做大量的准备工作，只有球员和品牌的形象、诉求全都一致，才能实现利益最大化。”

其实，不管是赞助合同，还是发推特收钱，还是拿到股权，球员总能在场外找到生财之道。只要有影响力有受众，就不愁品牌找不上门。