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俄罗斯世界杯为什么晚上播放(“捧火”王濛,重金砸版权,收视率最高的冬奥会,谁成为流量收割机?)

更新时间:2022-09-08 22:14:36

《中国经济周刊》记者 贾璇

“我的眼睛就是尺”,这句来自中国速度滑冰和短道速滑前国家队成员王濛的个性解说词,一经出口迅速蹿火,成为2022年北京冬奥会赛事解说的金句之一。

此次,王濛一改运动员身份,在咪咕视频上开启解说首秀。她凭借专业、幽默而富有激情的解说风格,与名嘴黄健翔组成“拍案组合”,“圈粉”无数,更为咪咕视频带来超高流量。

本届冬奥会,除了电视台和央视频,咪咕、腾讯、快手均拿到直播转播权以及视频点播与短视频的权限。对于各平台来说,一场视频转播的突围赛,正式鸣枪。

2月16日,北京冬奥组委新闻发言人赵卫东表示,数字媒体是新兴力量,也是新的赛场。国际奥委会电视和营销服务首席执行官兼常务董事蒂莫·卢姆说:“北京冬奥会转播内容小时数、数字媒体和线上直播数据都达到历史新高,转播内容总生产量达到6000小时,高于平昌冬奥会的5600小时。”

奥林匹克转播服务公司也宣布,北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会,已在全球社交媒体上吸引超20亿人关注。谁是这场收视盛宴的流量大户?

押宝“解说天团”新秀

1月25日,中央广播电视总台发布关于第24届冬季奥林匹克运动会版权保护的声明,根据总台与国际奥林匹克委员会签订的协议,总台拥有北京2022年冬奥会在中国大陆独家全媒体权力及分授权权利。在多个拥有转播权的平台里,不显眼的咪咕视频却突然走红。

冬奥会期间,咪咕视频共播放超过530场全自制解说,总制作时长超1000小时,解说和节目嘉宾的阵容更是庞大,总人数超过150人。其中不乏宋世雄、韩乔生、黄健翔等解说大咖,还有王濛、周洋、陈露、张昊等世界冠军,甚至著名导演英达和网络红人张嘉豪等。

尤其王濛用“北京冬奥第三官方语言”——东北话进行的“唠嗑式解说”“相声式解说”,更是金句不断,火遍全网。

“我为了看王濛的解说,特意下载了咪咕视频,之前都没用过这个APP。”一位平时不太关注体育的“90后”女孩对《中国经济周刊》记者说。

实际上,王濛作为中国短道速滑历史上第一个“三冠王”,风趣幽默的解说富含十足的专业技能,让观众观赛的同时加深了对短道速滑的了解。

2月16日晚,在王濛解说本届冬奥会短道速滑最后一个比赛项目时,她甚至直接向观众在线提问,“在弹幕里告诉我,这位选手的成绩到底能不能算?”看到网友积极答题后,王濛笑称:“这都快比我专业了,我这十几天妹(没)白喊”。

2014年,中国移动成立咪咕,布局互联网内容运营。成立之初,咪咕被爱奇艺、优酷、腾讯等三家互联网同类型对手压制,市场表现平平。

转机发生在2018年俄罗斯世界杯。咪咕视频不惜重金,花10亿元买下央视世界杯合作版权,随后开始崛起。

数据显示,2018年世界杯期间,每日约1亿人通过咪咕视频观赛,全赛程观赛量约43亿。同时,问题也暴露出来。在转播首日比赛时,咪咕直播的直播质量受到质疑,被网友吐槽“比赛只能靠听”“看了一晚上马赛克”“拉远景时只能看清队服颜色,根本分不清谁是谁”。

咪咕视频初期暴露短板后,逐渐走向成熟。而中国移动作为国内最赚钱的企业之一,每年千亿级别的收益,为咪咕视频收购版权提供了充足的资金。浅尝收割流量快感的咪咕视频,在中国移动的“富养”之下,砸重金冲在各大体育盛会最前沿,成为国内体育赛事转播的“版权王”。

2020年12月,中国移动咪咕视频与中央广播电视总台正式签约,一口气拿下四大全球顶级赛事合作伙伴资格,成功将2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯的转播权收入囊中。

此次冬奥会中,在王濛爆火后,咪咕视频被捧成新晋顶流,下载量直线上升,在苹果商城排行榜里仅次于央视频,日活用户实现近10倍增长。

让年轻人为体育买单?

收获高峰流量之后,如何变现成为关键。

冰雪运动呈现典型的年轻化趋势,根据公开数据,北京2022年冬奥会中国队运动员平均年龄为25.2岁,其中年龄最小运动员为17岁;而从关注冬奥会的用户年龄层来看,35岁以下的年轻用户占比达到65%。在为了“了解冰雪运动”而关注冬奥会的用户当中,35岁以下的年轻用户占比更是达到71%。

俄罗斯世界杯为什么晚上播放(“捧火”王濛,重金砸版权,收视率最高的冬奥会,谁成为流量收割机?)

咪咕商城截图

为了迎合年轻用户的消费习惯,咪咕视频打造了相关创意产品。谷爱凌夺冠后,第一时间推出多个可爱形象的手办礼盒,上架后直接被抢空。同时,还有任子威签名抱枕、运动员鼠标垫等。

没有提前设计,就根据热点立即制作。嗅觉敏感的咪咕视频,在王濛和黄健翔这对搭档走红后,推出了“濛翔手办”预售,预计5月下旬发货。在主持人直播推荐时,手中拿的还只是设计图,并无实物。不过这并不影响关注度,在王濛“我这个手办得和谷爱凌价格一样,谁还不是顶流”的霸气“定价法”之下,相关话题再次登上热搜。

此外,以内容为核心的商业化,其展现核心基本是以植入、点播、冠名、卡券等形式为依托的曝光,所以主基调依然是营销,这是流量变现最直白和简单的方式。在比赛间歇和结束后,咪咕循环播放的广告片和主持人的大段口播广告,正是此逻辑。

乘着冬奥会的东风,咪咕视频收获了短期用户流量与关注度,也让其拉近了与“优爱腾”视频平台第一梯队的距离。有业内人士指出,放眼2022体育大年,流量红利远不只冬奥会,接连举办的亚运会、大运会、世界杯等重大赛事,乃至全民健身的新浪潮,都为咪咕视频创造了新机会。

责编:杨琳

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