文 | AI财经社 杨雅芳

编 | 祝同

北京时间7月16日凌晨，2018年世界杯在莫斯科卢日尼基球场落下帷幕。法国队成为最后的赢家，时隔20年再度捧起大力神杯。

除了32支球队之间的胜负输赢，在这场为期一个月的体育盛事背后，各大品牌企业以广告赞助的方式，开启了另一种形式的较量。据市场研究公司Zenith发布的最新数据，本届世界杯共有来自45个国家的365个品牌或企业参与赞助，广告费总投入达24亿美元（约合154亿元人民币）。

尽管中国队没有进入世界杯，但中国品牌没有缺席，共有27家品牌赞助商出现在俄罗斯，广告费支出达8.35亿美元（约合53亿元人民币），是本届世界杯期间支出最多的国家，在赞助商的榜单成为冠军。其中，7家企业成为FIFA国际足联赞助商：万达成为国际足联合作伙伴，级别最高；海信、蒙牛和vivo为世界杯全球赞助商；雅迪电动车、指点艺境、帝牌均是亚洲区域赞助商。

与球赛一样，这场不见硝烟的广告营销之战也有输赢。

花全年70%利润打一个月广告

为成为世界杯全球赞助商，海信付出了近1亿美元，相当于6亿多人民币。据海信电器2017年公司年报显示，2017年全年海信归属上市公司股东的净利润为9.42亿元。花了全年70%的利润，赞助一届世界杯，这笔巨额投入到底值不值？

2018年7月15日，世界杯决赛开赛前，海信在莫斯科音乐厅召开全球客户大会。这场客户大会回答了“值与不值”的问题：世界杯的“带货”能力太厉害了。

海信俄罗斯分公司副总经理刘长海在大会上称，世界杯令海信电视在俄罗斯销量大幅增长。据海信自己发布的数据，5月以来，海信电视在俄销量稳步攀升，2018年俄罗斯世界杯足球赛开赛前一周，电视销量较上一周增加239%。开赛第二周，海信销量再度增长近3倍，刷新最高单周销量。

除了在东道主国家，海信电视在法国、加拿大的销量也突飞猛进，增幅达500%以上；在西班牙，海信电视1～5月累计销量同比增长29%；6月第一周的销售量同比增长了77%；在葡萄牙，海信在当地最大的超市连锁集团sonae的销售额占有率超过了10%。

中怡康研究公司公布的一组数据佐证了世界杯“带货”能力的强大。

数据显示，进入6月后，中国电视市场受“6·18”影响，零售额整体整张18.07%，而海信电视零售额环比增长超过25%，远高于市场平均水平。2018年6月，海信电视零售额占比首次突破20%大关，达到20.16%，占据国内第一，领先第二名逾6%。

甚至在世界杯尚未开始之时，“带货”效应已经出现端倪。5月，在75吋及以上的大屏市场，海信首次实现了对索尼、三星等老牌强势外资品牌的历史超越。这一超越在6月依旧继续保持并扩大，海信电视在大屏市场的当月零售额占有率为29.67%，较5月的26.88%增长近三个百分点。

海信为本届世界杯先后推出多款产品，其中世界杯官方指定电视U7和被称为“看球神器”的L5激光电视两款产品成为爆款，在6月电视单品畅销榜单中分别排在第二和第四。

海信电视在世界杯球场围栏上打出了“中国第一”的广告语。确实，自2004年起，海信的市场占有率已连续14年占据中国电视市场第一。如今，各个数据机构的调查数据都证明，海信电视无论是市场占有率还是零售额，都稳居中国第一。

但这条广告语却为海信带来不小的争议。据中国《广告法》规定，企业在广告文案中不得使用“第一、最好、顶级”等极限词语。

有人指出，海信广告发布地点是在俄罗斯，而《广告法》的规定范围是中华人民共和国境内，因此海信的广告文案没必要依照《广告法》规定。

另一方面，中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声《新闻纵横》采访时表示，虽然海信是在国外球赛场地上做广告，但依然会和其他同行比较，这种不精确的广告的受害者最终是国内的企业。刘俊海认为，从这个意义上讲，在境外的足球场上做广告，也要受中国《广告法》的约束和调整。

7月1日，有网友发现，海信电视的赛场围栏广告文案改为“激光电视·中国领先”。

广告文案的争议并没有影响海信此次出征世界杯的战绩。据俄媒报道，海信近期将直接进入俄罗斯市场，并计划占领俄罗斯电视机市场5%的份额。俄罗斯零售商预测，2018年，海信在俄罗斯电视机市场的占有率可能将扩大10%。

华帝全额退款背后的套路

这场世界杯商战的另一个赢家，是押中冠军的华帝。

2018年5月30日，作为法国队赞助商的华帝在《南方周末》发布一则全款广告，推出“法国队夺冠，华帝退全款”的活动：如果法国在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。6月30日，为庆祝法国队晋级8强，华帝又将“退全款”活动顺延3天至7月3日。

分众传媒董事长江南春在微博上表示：“估计华帝是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”

法国真的夺冠了，但对于华帝而言，不论冠军是谁，这场营销之战的胜局早已注定。

7月5日，华帝发布公告主动公布“夺冠套餐”的购买数据。购买套餐的人数约在2万左右，“退全款”活动指定产品的终端销售额共计约7900万元，其中线下5000万元，线上2900万元。线下渠道退款责任将由销售区域经销商承担，线上的退款由华帝总部承担。另外，7900万元是以终端零售价计算，包含了经销商和华帝的利润，换言之，华帝这次“退全款”广告的实际花费远低于7900万元。而华帝自己需要承担的退款费用为2900万，其他由经销商承担。

据华帝股份年报数据显示，2017年，华帝业务宣传费支出约为5.66亿元。此次营销活动费用，约占公司去年业务宣传费的不超过5.12%。另华帝公布的数据显示，此次活动拉动总零售额达10亿元，线上线下分别同比增长30%和20%。

2900万撬动10亿销售额，华帝的“退全款”活动被称为“可以引入教科书的市场营销案例”。

7月16日凌晨，法国队夺冠。几分钟后，华帝宣布退款程序正式启动。当天，华帝股票开盘涨幅一度超过7%，最高冲至16.06元，最终报收15.18元。据16日的微信指数显示，“华帝”这一关键词的热度飙升3000%，超过4800万，而花了1.5亿美元（约合10亿人民币）成为世界杯TOP级赞助商的万达，在比赛期间热度最高时为1752万，仅为华帝的三分之一。

7月17日下午5点，华帝公司官方微博发布了一组照片，跟进线下退款的情况。照片中，几位消费者手持一沓百元钞票，站在华帝线下门店“退全款”活动的宣传物料前拍照。

根据华帝此前的活动规则， 只有在线下门店购买的消费者才能退还现金，线上电商渠道购买“夺冠套餐”的人，只能拿到对应平台的等额购物卡。但在华帝的微博下，陆续有消费者反映，自己因为各种原因，无法获得应得的退款。

随着退款活动的进行，消费者渐渐发现，华帝的套路太深了。

根据《长江商报》报道，武汉华帝专柜销售人员介绍：“参加活动的套餐产品为，4999元的灶台和抽烟机，再加上4999元的电热水器，总价为9998元，而如果法国队夺冠，只退还给消费者4999元，也就是只退还50%。”

另据《21世纪经济报道》称，在线下实体店的合同中，消费者购买华帝产品时可以选择“退全款”或者便宜300元，很多人最终宁愿少花300元，而不选择退全款。以苏宁天河店为例，世界杯期间卖了20多万的货，但最终只要赔付2万元。

华帝这一轮的广告营销是一把双刃剑，如果不能处理好后续的退款事宜，“退全款”活动产生的巨大宣传效应，或许会成为重伤华帝的利剑。

7月17日收盘，华帝股份下跌0.29%，收于14.89元。

19家企业下错注提早出局

推出夺冠退全款活动的，并非只有华帝一家，只不过其他企业都下错了注。

作为阿根廷赞助商的万和电气，推出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”活动；比利时赞助商长虹美菱推出“比利时夺冠，M鲜生免单”、进八强打八折、进决赛享半价等活动。

但随着他们押注的队伍先后出局，这些企业的活动都不了了之，没有带来更多热度。

本届世界杯中国共有21家企业赞助了球队或球星，除了华帝和网易押注法国，其余19家都先后出局。

4家葡萄牙赞助商和1家C罗赞助商未能进入16强；内马尔拥有4家赞助商，包括OPPO、哈尔滨啤酒、广汽丰田和TCL，是2018俄罗斯世界杯拥有中国赞助商最多的球星，可惜这四家公司与赞助巴西队的转转一同止步16强；网易赞助德国队，原本应该早早出局，但作为本届世界杯唯一一支押注两支队伍的公司，网易赞助另一支队伍是冠军法国队。

乳业巨头蒙牛也遭遇下错注的状况。这家世界杯全球赞助商在赛前重金聘请梅西作为代言人，但没想到夺冠热门的阿根廷止步16强，惨淡出局。除了蒙牛，阿根廷和梅西背后还有6家赞助商，同样不得不接受淘汰的命运。

原本想借助梅西的人气和本届世界杯的良好表现，提升企业品牌影响力，但随着阿根廷淘汰，蒙牛成了网友恶搞的对象。

此前蒙牛请梅西拍摄的宣传广告，其中“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告词，被网友改成“我不是天生要强，我只是注定要凉”。梅西躺在球场上的一幕，也被网友加上新的字幕，诸如：“我是梅西，现在慌得一比”。甚至还有网友调侃蒙牛是毒奶，梅西被“奶”死了。

7月15日，蒙牛集团CEO卢敏放做客中央电视台莫斯科红场演播室。主持人问及“阿根廷和梅西的成绩让蒙牛尴尬吗”，卢敏放对此表示，选代言人不是猜冠军，蒙牛更看重梅西的性格和品质。卢敏放称，当初选代言人的时候，确实讨论研究过阿根廷能在比赛中能走多远，但这并不是决定性因素。

从目前情况来看，蒙牛花费20亿元赞助世界杯，还算是做了一笔划算买卖。自宣布赞助世界杯以来，蒙牛股价逐步上涨。截至7月17日收盘，蒙牛每股25.8港元，较宣布赞助世界杯之前累计上涨20%，市值增加168亿港元。

除此之外，广告片遭遇恶搞，也给蒙牛带来了额外的曝光机会。梅西和阿根廷离开了俄罗斯，但直到世界杯结束，蒙牛的这支广告一直在央视播放。

面对世界杯这一全球性的体育盛事带来的庞大流量，能够分一杯羹，得到关注就已然获得了阶段性的胜利。四年一度的世界杯结束，赞助商们竞争仍在继续。把对一次营销的关注转化为对自家品牌的认可、借助世界杯在同行中脱颖而出的企业，才是最终的赢家。