为什么中超都是公司的冠名(CBA的赞助开发为什么让中超流口水？)

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关于CBA版权的80亿美梦，囿于现有合同2017年到期，咱们可以先缓一缓，CBA深度报道系列第二期，体育大生意和大家来谈一谈CBA商业开发那点事儿，这回要重点说说盈方这家公司。

从IMG到“中篮盈方”，篮协借助外力商业开发

CBA联赛创始于1995年，1994年12月20日、21日，时任国家体委竞训二司司长的杨伯镛和二司篮球处处长刘玉民在京召开了全国篮球工作会议，14支男篮、12支女篮代表与会。会议决定，1995年开始，全国男子篮球甲A联赛实行主客场、跨年度的新赛制，而这个全新的联赛将争取商业赞助、面向市场、具有商业性和职业性。

中国篮球甲A联赛比中国足球甲A联赛晚了一年。初创期为了解决联赛资金难题，同时引入更专业的人才来推进联赛职业化，刘玉民力排众议，接触了一批国际体育运营公司，最终说服了全球顶级体育推广公司——美国国际管理集团（IMG）来运营全新的甲A联赛。

从1995年到2001年，甲A联赛的商业运作及推广一直由IMG负责。IMG帮助筹办甲A联赛以及为联赛初期全面招商和包装（其中他们设计的logo至今仍在沿用），IMG为甲A设计了冠名的商业模式，每年为中国篮协带来200万美元的赞助金额，按当时汇率计算约为人民币1700万元。

▼CBA早期的赞助开发很多来自于IMG的国际资源，当时的联赛冠名赞助商就是IMG的老客户希尔顿

2001年，IMG与中国篮协的合同到期，经过竞标，羊城报业集团中标，签约3年，但随后羊城报业就以双方对签约权益有异议为由宣布退出CBA的商业推广。羊城报业集团仓促退出后，篮协只能安排自己的全资子公司中篮公司来打理CBA商务运营，但是因为经营不善，市场反应冷淡，2002年至2004年，男篮甲A联赛连续亏损。

2005年，甲A联赛取消升降级，推行职业俱乐部准入制度，随后中国男篮甲A联赛正式更名为中国男子篮球职业联赛（CBA）。2005年5月，盈方体育传媒（中国）有限公司（下文简称为盈方中国）击败了多家对手，一举拿下了CBA联赛的商业推广权，而且与中国篮协的合同一签就是7年，此外还享有5年的优先续约权。

2005年，盈方中国与中国篮协达成“7 5”的商务代理协议，前7年每年盈方需先缴纳给篮协650万美元（约4000万人民币），双方约定合作成立一个新公司，这家公司的全名是“中篮盈方广告（北京）有限公司”，篮协占据51%股权，盈方中国拥有49%的股份，盈方中国当时的总经理王应权兼任新公司的总裁，该公司拥有今后7个赛季CBA联赛以及各俱乐部（除地方冠名权和门票收入外）的所有商业开发权益，并拥有5年的优先续约权。值得一提的是，正常的股份制公司由控股股东来决定公司管理人员任命、日常运营和商务，但是“中篮盈方公司”恰恰相反，该公司日常各项事务均由盈方中国全权负责，篮协只关注商业开发的盈利与分成。不过这家公司只存在于法律文件中，实际上是篮协委托盈方去开发CBA商业权利，并从中拿大头。

盈方中国这次的合作方式与以前篮协与IMG合作大不相同。在CBA起步阶段，篮协曾经与IMG除了保证金之外的赢利双方进行分成，根据赢利金额确定比例。而这一次，盈方中国最高不会获得超过22%的赢利分成，剩下的归中国篮协。而如果年赢利达不到650万美元时，盈方公司也要付给中国篮协这笔费用，盈方公司作为篮协和各俱乐部的联赛运营经费，CBA联赛的盈亏都由盈方中国承担，而篮协则是“旱涝保收”。

只有一次例外，2006-07赛季，篮协迫于体育总局备战奥运的大方针让CBA联赛缩水28天，该赛季比赛轮次从50轮砍成38轮，盈方最终要求削减给篮协的保证金，最终篮协同意盈方少缴560万人民币。

客观来说，当时的篮协领导很有眼光。同一年，通过盈方公司的运作，安踏公司成为CBA的官方战略合作伙伴，成为CBA的头号赞助商，赞助费用2000万元。到了2008年，CBA每年的赞助金额突破亿元。

李宁5年砸出20亿，中超当年也“羡慕嫉妒恨”

2012年，中国篮协与盈方公司的“7 5”为期12年的长期合作中的前7年已经结束，双方就优先续约权的后5年合作进行了谈判，最终，盈方击败了两家竞争公司：中体产业旗下的中奥体育和国际篮联终身名誉主席程万琦的上海嘉懿言集团，和中国篮协续约成功，继续代理CBA联赛的商务开发和电视转播，不过650万美金一年的保证金上升为1.5亿一年，此外，双方仍会按比例根据盈利分成，篮协仍旧是拿大头。而根据媒体的普遍报道，盈方续约金额为每年3.3亿人民币，相比之前650万美元一年的合同翻了8倍。

此外至2018年12月31日，盈方还是中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴，继续全权负责男篮国家队的全球商务推广。加上CBA联赛，中国篮球的推广和运营都将由盈方负责。在上一份合同期限内，盈方帮助中国男篮和15家国内外知名企业完成合作。中国女篮国家队的赞助商也达到了5家。同样，CBA联赛也是盈方中国的重要项目，CBA联赛至少有10家以上的商业合作伙伴，并且电视转播已经在北美落地。因此，盈方的商业运作能力和推广工作也得到了中国篮协副主席信兰成的认可。

虽然3.3亿这个数字在2012年来看有些惊人，但是仍然是符合篮球市场发展规律的。当时，CBA的投资人们算过这样一笔账：2005年盈方以650万美金一年与篮协签约时，CBA处于低投入时期，当时平均下来每家俱乐部的赛季投入不过七八百万人民币，而到2012年，每家俱乐部的平均投入在3500万到4000万人民币之间。俱乐部投入增大了，自然需要联赛的商业开发有相应的反馈，如果按照俱乐部的投入增长比例换算，盈方的新合同金额至少需要在3200万美元以上。但是最终能够达到3.3亿，还是令人吃惊。

自从2008年10月22日，前中央电视台体育中心主任马国力被正式任命为盈方中国总裁及CEO以来，盈方在商业开发上突飞猛进。而之所以敢于开出3.3亿这个天价PK掉其它竞争对手，盈方是成竹在胸的，因为他们很清楚安踏公司对于CBA抬价的担忧，而至今还在为7年前错失良机的李宁公司，抓住机会乘虚而入，准备为CBA开出5年20亿的天价，每年3.5亿资金 价值5000万的装备。

▼李宁斥巨资5年20亿赞助CBA

李宁公司为什么会砸出20亿的天价呢？2004年，李宁还是中国本土最强大的品牌，而安踏狠狠砸出2000万击败了李宁与CBA签约，与CBA联赛初次合作时，安踏一年的营业额仅3.1亿元，一年后达到6.7亿元，2008年达46.3亿元，2011年达到89亿元，每年以接近100％的速度增长，已经后来居上超越了李宁。

而经过7年的发展，CBA联赛已经成长为深受媒体关注、球迷喜爱、赞助商支持，同时也对海外职业球员具有十足吸引力的高水平职业篮球联赛。2011-12赛季，CBA联赛的电视累计收视人次超过了7亿，这个数字和2005-06赛季相比，增长了130%。2011年，盈方还为CBA联赛签下了和One World Sport的转播权，CBA常规赛的转播信号历史上第一次登陆北美。

当年因为错误估计CBA商业价值而损失惨重的李宁，这次意识到了本土篮球赛事IP的稀缺性，因此孤注一掷与耐克竞价拿到了CBA的首席赞助商“官方战略合作伙伴”权益。而CBA每年获得4亿天价赞助的新闻，甚至让部分媒体抛出了“CBA取代中超成为国内第一联赛”的观点，这引起了中国足协的高度紧张，因为当年中超一年的赞助金额不过才9000万人民币，足管中心主任韦迪还公开强调中超联赛的商业价值高于CBA：“在整体市场价值，在整体赛事运营上，我相信这还是不可比的。”虽说商业价值整体而言中超仍然高于CBA，但就商业开发而言，特别是赞助收入这一块，中超远逊于CBA。

对于篮协而言，他们一直很满意盈方所提供的商业开发盈利，这个价格比上一份合同有了数倍增长，自然是皆大欢喜。因此，盈方2012年成功续约，把5年的有限续约权变成了真正的续约。

四级赞助商洗牌，24家投入超6亿助力CBA

合作7年来，CBA联赛的品牌价值翻了七八倍，盈方中国总裁马国力在与篮协续约时强调：“未来五年我们要把市场做得更大。这些钱不是个小数，得从市场挣回来。”

其实首先李宁公司以5年20亿元的天价成为官方战略合作伙伴，这笔收入就已经远远超过了盈方和篮协最初的1.5亿保证金要求，因此在后续的商业开发上没有太大压力。

虽然每个赛季，CBA的赞助商都会有调整，比如去年还赞助的京东今年就撤出了，但是赞助商数量总体趋势是在向上增长。目前CBA已经拥有24家赞助商，共分为四级。其中，级别最高的是官方战略合作伙伴李宁公司，每年4亿元。

第二级别的官方合作伙伴6家，每家每年赞助金额在2000万到2500万之间，分别为一汽大众、美孚速霸、PPTV聚力、搜狐体育、史丹利、崂山啤酒。

第三级别的官方赞助商3家，每家每年赞助金额为1000万元左右，分别为柯尼卡美能达、TCL和UPS。

最低级别的官方供应商14家，每家每年赞助金额500万元左右，分别为英利奥、百岁山、金陵体育、乐视体育、三沟酒业、浔兴股份、顺辉瓷砖、舒足速乐、泰格豪雅、腾讯体育、他能量、万好绿色照明、玉林制药、Mcdavid。

这24家赞助商合起来，一年的赞助金额预估可以达到6亿元，与1995年约1700万元相比，简直是天渊之别。

作者：宏毅 体育大生意

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