为什么借世界杯营销(从财报复盘“世界杯营销”：海信和华帝一个海水一个火焰)

划重点：

1、2018年俄罗斯世界杯令家电行业火了一把，不管是海信电视的球场广告，还是“法国队夺冠、华帝退全款”的营销活动，一时间都让这两家家电企业成为了行业焦点。

2、近日，华帝股份与海信电器相继公布2018年财报。其中，华帝2018年广告宣传费3.19亿元，促销及销售服务费3.31亿元，共计6.5亿元。海信电器市场推广费用12.28亿元。两者相关费用均有大幅增长。

3、2018年财报显示，华帝营收首破60亿元，净利润5.1亿元，同比增长55.6%。海信电器营收微增351.28亿元，净利润却缩减六成，创8年来历史新低。

华帝世界杯广告。

华帝促销费用激增，海信市场推广费用增幅明显

2018年7月世界杯上，法国高卢雄鸡战胜克罗地亚格子军团，令营销剑走偏锋的华帝站在风口浪尖。

此前华帝发起“法国队夺冠华帝退全款”活动，引发社会关注。截至2018年7月31日24:00(即华帝对外承诺的退款完成日)，华帝宣布线上线下合计完成退款(卡)14443单，完成退款(卡)金额6335.9万元,占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。

此前有体育人士向新京报记者透露，相比赞助俄罗斯世界杯FIFA的商家，华帝赞助法国足球队的花费不足三级赞助商的1/10。

FIFA第三级别赞助商为区域级赞助商，亚洲区域的4个赞助商名额，已有3个被中国企业雅迪集团、指点艺境、帝牌国际拿下。据悉，这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。若据上述人士所言测算，华帝赞助法国队的费用将不足1300万元人民币。

世界杯营销活动令华帝促销费用大增。华帝2018年财报显示，促销及销售服务费3.31亿元，上年同期为1.69亿元，增幅约96%。

世界杯同样也带火了海信电器，球场上的滚动广告“海信电视、中国第一”无疑赚足眼球。据海信方面透露，世界杯的投入超过1亿美元。按照海信集团总裁刘洪新的说法，这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为。

海信电器2018年财报显示，销售费用29.54亿元，同比增长29.77%。其中市场推广费用12.28亿元，上年同期9.86亿元，增幅24.5%。

高昂的营销投入有一定成效。海信财报显示，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的品牌认知度提升了12个百分点，不仅成为电视品类消费者认知的市场第一品牌，而且同比有了倍数级的提升。同时，海信电视在海外的整体认知度提升了6个百分点，特别是在英国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙等重点市场，国家认知度均显著提升。

华帝净利增长三成多，海信净利减六成

作为“厨电三杰”，华帝在世界杯一战成名。华帝2018年财报显示，公司实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%，实现归属于母公司股东净利润6.77亿元，同比增长32.83%。

奥维云网数据显示，厨电品类2018年中国市场零售640亿元，同比下滑6.4%。2018年地产销售大幅下滑对厨电行业和公司业绩影响巨大，增速放缓。2017年度华帝营收57.3亿元，同比增长30.39%；实现归属于母公司股东净利润5.1亿元，同比增长55.6%。

作为黑电龙头企业，海信电器2018年财报显示，公司实现营业收入351.28亿元，同比增长6.87%，归属于上市公司股东的净利润为3.92亿元，同比减少59.40%。

两者业绩差异与两个行业产品利润分不开，其中厨电行业毛利率居高不下，位居家电行业首位。黑电产品毛利率偏低，也令行业疲软不振。

东莞证券认为，华帝营业成本费用率及期间费用率增速低于营收增速，2018年销售毛利率和净利率同比增加1.87个百分点和2.19个百分点，2019Q1销售毛利率和净利率同比分别提升2.77个百分点和1.87个百分点，公司利润率延续上升态势。

中金公司研报分析，海信电器未来经营压力较大。内销方面公司将坚持产品结构改善的销售策略，继续力推激光大屏电视、ULED电视、AI电视，但市场竞争激烈。海外业务方面，整合东芝彩电业务，实现扭亏为盈存在不确定性。

奥维云网认为，中国电视行业呈现低价导致低利润；品牌集中度低，话语权分散；产品同质化等问题。同时电视使用需求减少和新型替代品的影响让彩电行业面临需求危机。

新京报记者 陈维城 编辑 徐超 校对 何燕