和平精英超车的三个开关在哪里(许松松：东南亚，职业弯道超车者的沃土与乐园)

36氪「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

文｜许松松

编辑排版｜陈桐、丁紫艳

封图提供｜美漫百科

每当有新入职的同事问我，一个职场新人应该如何把握机会的时候，我都会提到曾经的一位下属，然后告诉这些初入职场的年轻面孔——对未来的判断每个人都做得出，关键是你是否敢于走出那一步。

01

L的整个职业生涯，几乎都有我的出谋划策。一天，我把他叫到办公室：“L，想不想去东南亚？我在那里给你安排了工作机会。”

具体干什么，其实我也不是非常清楚，但我总觉得，机会就在那里。

2018年开始，东南亚互联网经济突飞猛进，GMV一度超1000亿美元。随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年将有望突破3000亿美元。在互联网使用频率上，东南亚地区的网络渗透率高，尤其是社交媒体，几乎被海外主流平台“垄断”，比如Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram和Twitter等。

（作者供图）

事实上，2018年我跟L一起去泰国潜水时，就共同意识到，彼时的东南亚，无论是网络环境还是生态本身，都像极了大陆互联网的初级阶段，那个时候，若能把诸多我们在国内的营销经验嫁接过去，接近降维打击，很难不成功。

只是与大多“虽然看得到机遇但仍固守大陆”的互联网人不一样，L行动迅速。我发出提议的一个星期后，他便踏上了只身一人奔赴菲律宾马尼拉的飞机。

02

虎牙出海在2018年初才正式启动，虽然不是最先布局海外市场的游戏直播，进展也算迅速。

从最早布局Nimo TV到陆续推出包括Doyo在内的系列产品，直播行业，是仅次于大陆网络游戏，最早进军东南亚的行业。

而L就是这一批的开荒者。

如同早期的大陆互联网环境，当地的用户对于新鲜的App都乐于接受，这也就决定了极低的成本，就可以帮助虎牙这样的公司快速完成自己的用户群的布局。但，成也低成本，败也低成本——关于这块的分析，在文章的后半段可以更好地解释。

直播行业的核心是主播。因此，随着虎牙、斗鱼、触手纷纷入局，抢占头部主播，成为最为核心的进攻手段。高分润加高底薪——这些在大陆的法宝，成为平台化的最核心武器。

很快，舍得花钱的企业快速垄断当地直播市场，后发而至的触手，半年就完成了15万的签约主播数量，日活跃达到了1万名主播。要知道，印尼当地人口虽然有2.7亿，但社交媒体的渗透率在当时不足50%。

不过，虽然东南亚签约主播的成本，与大陆相比很低，但用户付费率和付费ARPU（每用户平均收入）都十分不理想。

而我们的企业又忽视了：在互联网初级阶段，签约主播的忠诚度非常低。于是，这些企业成了当地主播的丰盛羊毛。很快，L所在东南亚国家矩阵就陷入了入不敷出的情况。

这也是为什么一直到2022年的今天，虽然大陆直播企业在当地仍旧有业务，但也不再追求体量。

虎牙CEO董荣杰则在最近一次相关发言中表示：“鉴于国内外营商环境瞬息万变，我们对Nimo TV部分业务进行正常战略性调整与优化。虽然我们缩减了某些地区的海外业务……”

03

跟非常多第一批入局东南亚的互联网人一样，两年后L就从虎牙回到了大陆。而这一次，我把他“安排”到了腾讯，作为腾讯海外战略的一部分，他又以一种新的方式开始了自己的业务。

在我们眼中，《和平精英》、《王者荣耀》占据在大陆绝对的手游竞技市场，但是这两个产品在东南亚被他们的山寨者打得异常惨烈。

（作者供图）

首当其冲的，是名为《Mobile Legends》的这款产品。反观《王者荣耀》，初始的安装包就达到了800MB，这在中国玩家看起来好像没什么，毕竟谁家里还没个WiFi呢？但这却难倒了很多东南亚玩家。比方说：菲律宾的宽带安装，还亟需中国电信的扶持；印尼拥有17508个岛屿，复杂的自然环境让网络光缆的铺设格外困难，所以很多家庭没有宽带的，更别说WiFi了。

考虑到这个情况，《Mobile Legends》就把初始安装包控制在100MB。剩下的很多游戏资源可以选择在游戏中下载。虽然因此可能带来的问题是多次的加载，但放在菲律宾、印尼这些东南亚国家，却是瑕不掩瑜的。毕竟，能玩才是王道啊！

因此，对于身处腾讯的L而言，他要解决的首要问题，似乎不应该是他所熟悉的如何推广，而是他的层面无法解决的产品问题。要知道之所以欧美乃至日韩手游在中国立不住脚，是因为无法做到高效的月度更新；而在东南亚的竞品，可是一周两个版本。《Mobile Legends》英雄池里的英雄接近90多个。

虽然L也不止一次跟公司提过需要针对东南亚进行本地化，但由于坚持中国的就是世界的，当我们的李白还在缅甸乱舞的时候，《Mobile Legends》已经根据缅甸历史著名君王江喜陀设计了一个名为麦西塔尔（Minsitthar）的英雄……由此带来的，是在缅甸的线下赛事中，每当有队伍选出麦西塔尔，现场就会被观众的掌声和尖叫声所淹没。

（作者供图）

PS. 除麦西塔尔之外，《Mobile Legends》游戏为印尼定制了2个英雄：一是有“印尼孙悟空”之称的神话人物英雄多铎卡迦（Gatotkaca），二是爪哇神话中有“南海女神”之称的英雄卡迪塔（Kadita）；在菲律宾则设计了民族英雄拉普拉普（Lapu Lapu）。

04

在我看来，能够进入腾讯并拥有一个不错的级别，在互联网环境如此不好的情况下，这个饭碗似乎都不应该丢掉。直到有一天，L过来找我说：“松松，我准备走了。我认为我的机会马上要来了，不走不行！”作为他一定意义上的长辈，无论我如何苦口婆心地劝他三思后行，他还是递交了辞呈，而这时距离他进腾讯，还不足六个月。

很快，L就跟自己的东南亚当地的伙伴合并了业务，并创立了自己的公司，与之前在东南亚真刀真枪的布局业务不同，他们开始协助大陆优秀的网络游戏公司在东南亚进行推广。

正如如同我们在2018年判断的一样，作为初级阶段的东南亚市场并不适合过重的高成本圈地，“品牌 口碑”的方式进行心智建设反而更容易带来正向的投产比。

（作者供图）

（作者供图）

目前L的公司Sailson（赛尔森）经营得如火如荼，员工已经接近100人

借鉴中国网络游戏起步与地推的经验，当互联网整体的基础建设不够发达的时候，如何更高频地把产品信息推送到用户眼前尤为重要。因此，户外大屏成为了直面目标消费人群最好的方式之一，但是受限于对当地地理位置人群属性的不够清楚，在很长一段时间大陆游戏企业对这个类型的投放一直是踩坑不断，在疫情时代又没办法深入考察。

L有着多年东南亚工作经验，外加多年以来搭建的人脉资源，很快便找到了又好又便宜、效果结案更加专业的方式，搭建出这个领域的绝对护城河。随后，米哈游、腾讯、头条、莉莉丝等知名厂商成了向他买单的客户。

三五年前，他在虎牙直播没有成功，但是积累了大量当地非常深度的KOL和本地资源，成为了他创业公司的又一法宝。虽然，海外包括信息流和冲榜的投放业务已经非常成熟，但如果缺少了意见领袖的种草，前期的获客成本仍旧居高不下。

在语言文化的隔绝下，想要真正拿到当地的本地化资源，难度极大。东南亚这块的生态，需要大量的人力沟通，同时随着国内电商的涌入，对这部分资源如果没有深厚的理解，很容易陷入花钱买吆喝的境地。

对此，L的团队不仅简单承担采买的用户，他会为每一个客户制作性价比可控的营销方案，如同其东南亚营销的外脑。

反馈迅速加上执行给力，他很快就把线下 线上的营销逻辑打通，形成了自己独到的东南亚品效营销体系。

05

在动态变化的环境下唯有判断好大势，对应的行动才能给自己带来逆袭的可能性。

最近这一年，疫情、全球局势、国内环境等给予大陆互联网企业的都是生死大考。对于国内环境而言，当流量都集中在“头条系”里，与你竞争的不再是同行业，而变成了几乎所有行业；当互联网企业发现自己的投放型流量增长要给“618”、“双11”乃至更多的购物节、购物月让路时——我们就应该提前意识到，砸钱冲流量天花板的时代已经过去了。毕竟不是每一次营销都能带来出圈的增长，当大部分互联网企业陷入砸钱、垄断，然后上市套现的美梦中时，我们更应该想想未来更为合理的投产比方向在哪里。

没有任何资本和政策，会无限地给贪婪的黑洞投入。

Statista此前发布数据显示，以印尼为例，2020年也只有5.93%的卖家是跨境卖家，而超90%都是印尼本土卖家。这就意味着，对于拥有先天优势的中国跨境电商来说，正如同游戏需要本地化，唯有更为专注的本土化经营思路，才有可能持续发展。这点对游戏以及社交产品来说同样如此。

曾经，海外头部的互联网产品均因为不够接地气而折戟大陆市场。我们为什么要陷入同样的愚蠢？

比起早起低价、铺货、资本盲目垄断渠道，我们需要对东南亚市场予以足够的尊重。

对于电商、游戏、社交等产品而言，如何在当地打造品牌，反而应该是首当其冲的任务。因为随着用户心智的逐渐成熟，如同我们已无法被简单的洋品牌打动，东南亚用户在同样希望贴上国际化的同时，也有强烈的品牌诉求。

对大陆前往东南亚掘金的你而言，唯有让品牌和消费者深度沟通，才能在降低自己的获客成本的同时，得到更好的溢价和复购。

To be continued…

作者卡片

互动话题

你在学习/工作当中有过什么“弯道超车”的经历？

你认为选择和行动哪个更重要？

欢迎在评论区畅所欲言,

有机会被作者看见回复~

36氪「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

本文来自微信公众号“职场Bonus”（ID:ZhiChangHongLi），作者：许松松，36氪经授权发布。