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和平精英超车的三个开关在哪里(许松松:东南亚,职业弯道超车者的沃土与乐园)

更新时间:2022-09-03 09:59:34

和平精英超车的三个开关在哪里(许松松:东南亚,职业弯道超车者的沃土与乐园)

36氪「职场Bonus」(ID:ZhiChangHongLi)

文|许松松

编辑排版|陈桐、丁紫艳

封图提供|美漫百科

每当有新入职的同事问我,一个职场新人应该如何把握机会的时候,我都会提到曾经的一位下属,然后告诉这些初入职场的年轻面孔——对未来的判断每个人都做得出,关键是你是否敢于走出那一步。

01

L的整个职业生涯,几乎都有我的出谋划策。一天,我把他叫到办公室:“L,想不想去东南亚?我在那里给你安排了工作机会。”

具体干什么,其实我也不是非常清楚,但我总觉得,机会就在那里。

2018年开始,东南亚互联网经济突飞猛进,GMV一度超1000亿美元。随着数字化的普及和应用升级,预计到2025年将有望突破3000亿美元。在互联网使用频率上,东南亚地区的网络渗透率高,尤其是社交媒体,几乎被海外主流平台“垄断”,比如Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram和Twitter等。

和平精英超车的三个开关在哪里(许松松:东南亚,职业弯道超车者的沃土与乐园)

(作者供图)

事实上,2018年我跟L一起去泰国潜水时,就共同意识到,彼时的东南亚,无论是网络环境还是生态本身,都像极了大陆互联网的初级阶段,那个时候,若能把诸多我们在国内的营销经验嫁接过去,接近降维打击,很难不成功。

只是与大多“虽然看得到机遇但仍固守大陆”的互联网人不一样,L行动迅速。我发出提议的一个星期后,他便踏上了只身一人奔赴菲律宾马尼拉的飞机。

02

虎牙出海在2018年初才正式启动,虽然不是最先布局海外市场的游戏直播,进展也算迅速。

从最早布局Nimo TV到陆续推出包括Doyo在内的系列产品,直播行业,是仅次于大陆网络游戏,最早进军东南亚的行业。

而L就是这一批的开荒者。

如同早期的大陆互联网环境,当地的用户对于新鲜的App都乐于接受,这也就决定了极低的成本,就可以帮助虎牙这样的公司快速完成自己的用户群的布局。但,成也低成本,败也低成本——关于这块的分析,在文章的后半段可以更好地解释。

直播行业的核心是主播。因此,随着虎牙、斗鱼、触手纷纷入局,抢占头部主播,成为最为核心的进攻手段。高分润加高底薪——这些在大陆的法宝,成为平台化的最核心武器。

很快,舍得花钱的企业快速垄断当地直播市场,后发而至的触手,半年就完成了15万的签约主播数量,日活跃达到了1万名主播。要知道,印尼当地人口虽然有2.7亿,但社交媒体的渗透率在当时不足50%。

不过,虽然东南亚签约主播的成本,与大陆相比很低,但用户付费率和付费ARPU(每用户平均收入)都十分不理想。

而我们的企业又忽视了:在互联网初级阶段,签约主播的忠诚度非常低。于是,这些企业成了当地主播的丰盛羊毛。很快,L所在东南亚国家矩阵就陷入了入不敷出的情况。

这也是为什么一直到2022年的今天,虽然大陆直播企业在当地仍旧有业务,但也不再追求体量。

虎牙CEO董荣杰则在最近一次相关发言中表示:“鉴于国内外营商环境瞬息万变,我们对Nimo TV部分业务进行正常战略性调整与优化。虽然我们缩减了某些地区的海外业务……”

03

跟非常多第一批入局东南亚的互联网人一样,两年后L就从虎牙回到了大陆。而这一次,我把他“安排”到了腾讯,作为腾讯海外战略的一部分,他又以一种新的方式开始了自己的业务。

在我们眼中,《和平精英》、《王者荣耀》占据在大陆绝对的手游竞技市场,但是这两个产品在东南亚被他们的山寨者打得异常惨烈。

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(作者供图)

首当其冲的,是名为《Mobile Legends》的这款产品。反观《王者荣耀》,初始的安装包就达到了800MB,这在中国玩家看起来好像没什么,毕竟谁家里还没个WiFi呢?但这却难倒了很多东南亚玩家。比方说:菲律宾的宽带安装,还亟需中国电信的扶持;印尼拥有17508个岛屿,复杂的自然环境让网络光缆的铺设格外困难,所以很多家庭没有宽带的,更别说WiFi了。

考虑到这个情况,《Mobile Legends》就把初始安装包控制在100MB。剩下的很多游戏资源可以选择在游戏中下载。虽然因此可能带来的问题是多次的加载,但放在菲律宾、印尼这些东南亚国家,却是瑕不掩瑜的。毕竟,能玩才是王道啊!

因此,对于身处腾讯的L而言,他要解决的首要问题,似乎不应该是他所熟悉的如何推广,而是他的层面无法解决的产品问题。要知道之所以欧美乃至日韩手游在中国立不住脚,是因为无法做到高效的月度更新;而在东南亚的竞品,可是一周两个版本。《Mobile Legends》英雄池里的英雄接近90多个。

虽然L也不止一次跟公司提过需要针对东南亚进行本地化,但由于坚持中国的就是世界的,当我们的李白还在缅甸乱舞的时候,《Mobile Legends》已经根据缅甸历史著名君王江喜陀设计了一个名为麦西塔尔(Minsitthar)的英雄……由此带来的,是在缅甸的线下赛事中,每当有队伍选出麦西塔尔,现场就会被观众的掌声和尖叫声所淹没。

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(作者供图)

PS. 除麦西塔尔之外,《Mobile Legends》游戏为印尼定制了2个英雄:一是有“印尼孙悟空”之称的神话人物英雄多铎卡迦(Gatotkaca),二是爪哇神话中有“南海女神”之称的英雄卡迪塔(Kadita);在菲律宾则设计了民族英雄拉普拉普(Lapu Lapu)。

04

在我看来,能够进入腾讯并拥有一个不错的级别,在互联网环境如此不好的情况下,这个饭碗似乎都不应该丢掉。直到有一天,L过来找我说:“松松,我准备走了。我认为我的机会马上要来了,不走不行!”作为他一定意义上的长辈,无论我如何苦口婆心地劝他三思后行,他还是递交了辞呈,而这时距离他进腾讯,还不足六个月。

很快,L就跟自己的东南亚当地的伙伴合并了业务,并创立了自己的公司,与之前在东南亚真刀真枪的布局业务不同,他们开始协助大陆优秀的网络游戏公司在东南亚进行推广。

正如如同我们在2018年判断的一样,作为初级阶段的东南亚市场并不适合过重的高成本圈地,“品牌 口碑”的方式进行心智建设反而更容易带来正向的投产比。

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(作者供图)

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(作者供图)

目前L的公司Sailson(赛尔森)经营得如火如荼,员工已经接近100人

借鉴中国网络游戏起步与地推的经验,当互联网整体的基础建设不够发达的时候,如何更高频地把产品信息推送到用户眼前尤为重要。因此,户外大屏成为了直面目标消费人群最好的方式之一,但是受限于对当地地理位置人群属性的不够清楚,在很长一段时间大陆游戏企业对这个类型的投放一直是踩坑不断,在疫情时代又没办法深入考察。

L有着多年东南亚工作经验,外加多年以来搭建的人脉资源,很快便找到了又好又便宜、效果结案更加专业的方式,搭建出这个领域的绝对护城河。随后,米哈游、腾讯、头条、莉莉丝等知名厂商成了向他买单的客户。

三五年前,他在虎牙直播没有成功,但是积累了大量当地非常深度的KOL和本地资源,成为了他创业公司的又一法宝。虽然,海外包括信息流和冲榜的投放业务已经非常成熟,但如果缺少了意见领袖的种草,前期的获客成本仍旧居高不下。

在语言文化的隔绝下,想要真正拿到当地的本地化资源,难度极大。东南亚这块的生态,需要大量的人力沟通,同时随着国内电商的涌入,对这部分资源如果没有深厚的理解,很容易陷入花钱买吆喝的境地。

对此,L的团队不仅简单承担采买的用户,他会为每一个客户制作性价比可控的营销方案,如同其东南亚营销的外脑。

反馈迅速加上执行给力,他很快就把线下 线上的营销逻辑打通,形成了自己独到的东南亚品效营销体系。

05

在动态变化的环境下唯有判断好大势,对应的行动才能给自己带来逆袭的可能性。

最近这一年,疫情、全球局势、国内环境等给予大陆互联网企业的都是生死大考。对于国内环境而言,当流量都集中在“头条系”里,与你竞争的不再是同行业,而变成了几乎所有行业;当互联网企业发现自己的投放型流量增长要给“618”、“双11”乃至更多的购物节、购物月让路时——我们就应该提前意识到,砸钱冲流量天花板的时代已经过去了。毕竟不是每一次营销都能带来出圈的增长,当大部分互联网企业陷入砸钱、垄断,然后上市套现的美梦中时,我们更应该想想未来更为合理的投产比方向在哪里。

没有任何资本和政策,会无限地给贪婪的黑洞投入。

Statista此前发布数据显示,以印尼为例,2020年也只有5.93%的卖家是跨境卖家,而超90%都是印尼本土卖家。这就意味着,对于拥有先天优势的中国跨境电商来说,正如同游戏需要本地化,唯有更为专注的本土化经营思路,才有可能持续发展。这点对游戏以及社交产品来说同样如此。

曾经,海外头部的互联网产品均因为不够接地气而折戟大陆市场。我们为什么要陷入同样的愚蠢?

比起早起低价、铺货、资本盲目垄断渠道,我们需要对东南亚市场予以足够的尊重。

对于电商、游戏、社交等产品而言,如何在当地打造品牌,反而应该是首当其冲的任务。因为随着用户心智的逐渐成熟,如同我们已无法被简单的洋品牌打动,东南亚用户在同样希望贴上国际化的同时,也有强烈的品牌诉求。

对大陆前往东南亚掘金的你而言,唯有让品牌和消费者深度沟通,才能在降低自己的获客成本的同时,得到更好的溢价和复购。

To be continued…

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本文来自微信公众号“职场Bonus”(ID:ZhiChangHongLi),作者:许松松,36氪经授权发布。