为什么耐克给中超球衣(耐克锁定中超球衣20年，该感激还是质疑？)

对于外界期待已久的中超球衣赞助续约一事，在今天的“耐克中国足球发布会”上处理得相当低调。

“今天我们要开始一段全新的旅程，就是中超方面的合作，我们下面请出中国足协副主席、中超公司董事长李毓毅先生、耐克大中华区总经理董炜女士，在张剑副主席的见证下，展开我们长达10年的精诚合作。”在主持人张斌的这番话后，上述三人在台上握手，便结束了整个发布会中涉及耐克续约的“重要”环节，历时不到5分钟。

左起分别为李毓毅、张剑、董炜。

除了10年这个期限，本次发布会没有提及新合同的任何细节，包括续约的金额和支付方式。不过，有关价钱的传说几个月前就已在足球圈内蔓延开来。2017年末，据《足球报》等媒体报道，这将是一份时长5 5、赞助总金额30亿元的合同。其中8亿元为现金赞助，剩余22亿元属于装备赞助。而在今年4月，在耐克成功续约的消息得到多方确认后，关于金额和装备比例的老话题又一次在网上掀起一波争议，到5月初，又进一步爆出“国安不满续约金额欲单独招商”的消息。

不管外界如何评论，耐克用新一份10年长约锁定中超前后长达20年的装备赞助，恐怕都已经是难以改变的事实。中国足协常务副主席张剑也表示：“中国足球的发展离不开赞助商的鼎力支持，离不开合作伙伴的风雨同舟。”

张剑的话中透着对赞助商的感激，但仍然有很多人对目前爆出的赞助金额表现出种种不满和质疑。

平心而论，2009年耐克签订上一份合同时，的确有点雪中送炭的味道。当时中超正值低谷期，场均上座人数只有1.5万人，全年累计电视观众1.44亿，甚至比1999年甲A联赛场均2万人、全年累计6亿电视观众的数据还要差上许多。按照当时《第一财经周刊》的报道，耐克为2009年的中超联赛提供1500万美元的赞助，每家俱乐部可以得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金，赞助费随后按每年10%逐年递增，10年的赞助总价值超过2亿美元。

经过10年的发展，如今的中超联赛已不可同日而语。根据本赛季开始前中超与东鹏特饮签约仪式上公布的数据，2017年中超联赛的总观众人数达到570万，场均到场人数2.38万，成为亚洲上座率最高的联赛，也超越法甲、成为全球上座率排名第五的联赛。赛事直播方面，2017年赛季中超的电视观众总数超过4.34亿，网络直播同时在线人次也达到2.01亿。联赛的媒体总价值在2017赛季达到128.4亿元。

联赛价值迅速上升，随着上一份合约即将到期，耐克自然也要将这份“优质资产”尽力留下。

对于耐克这次续约，争议最大的部分在于此前爆出的现金及装备比例。此前2015年，耐克与NBA签下了8年接近10亿美元的球衣赞助合同，与之前阿迪达斯的合同相比，耐克的报价有大约245%的上涨。30支NBA球队平均每个赛季能够从耐克方面得到超过400万美元的赞助。（本周末，懒熊体育商业课《体育营销》将邀请NBA中国的高管来聊聊体育营销的相关主题。点击这里查看课程详情）

而在这次关于中超的续约合同中，如果媒体报道属实，30亿中只有8亿元为现金赞助，那么其现金赞助比例只占27%，这在职业体育赞助中也是非常少见的现象。这也意味着未来10年，平均每年赞助现金只有8000万人民币，再平分到16家俱乐部，每家俱乐部每年能被分配的现金不超过500万。

世界范围内的各种顶级联赛，装备赞助合同中的大头均是现金赞助。从各种公开披露的数据看，实物装备赞助比例比较高的通常是美国的大学。

以2016年Under Armour与UCLA（加州大学洛杉矶分校）签下的赞助合同为例，这份为期15年、总价2.8亿美元的合同是美国大学历史上截至目前为止最大的一份赞助合同。由于美国大学赞助涉及的不止是篮球、橄榄球等热门项目，而是包括学校的全部学生运动员，品牌公司因此会交付较高比例的实物装备。即便如此，UCLA与UA的这份合同，现金比例仍然超过50%。按照《洛杉矶时报》披露的消息，UA除了要支付1500万美元的预付款外，每年需要向学校支付约1100万美元的现金和价值740万美元的服装、球鞋和运动装备。粗算下来，UCLA赞助合同的现金比例接近60%。

对于中超这样的职业联赛来说，现金赞助的重要性显然要高于实物赞助，何况22亿的实物赞助对于只有16支球队，400多名运动员的中超来说，显得有些奢侈。

或许是基于对合同金额的不满，5月初，腾讯体育等多家媒体报道，北京中赫国安对足协统一招商的做法提出了异议。国安认为扣除足协留存及税费后，每个赛季俱乐部分到的现金赞助只有300到400万元，俱乐部的利益受到了损失。

事实上，在2009年中超与耐克第一次签订球衣赞助合同时，北京国安就曾经提出过异议。北京国安那时与阿迪达斯的赞助合同尚未结束，当时俱乐部总经理李小明接受《第一财经周刊》采访时曾表示：“两家公司提供的装备价值差不多，但在现金赞助上，阿迪达斯至少是耐克的一倍多。”

联赛装备赞助统一招商，是北美地区职业联赛的惯用做法。NFL和NBA的球衣赞助商为耐克，MLB的赞助商为Majestic（2019年后改为UA），NHL则是阿迪达斯。美国足球职业大联盟（MLS）受北美其他联赛影响，目前也采用统一招商形式，球衣赞助商为阿迪达斯。

但是在足球领域，特别是最有影响力的欧洲足球联赛范围内，球衣赞助通常由各队自行解决，豪门球队与中小型球队获得的赞助金额存在显著差异，但整个联赛累计下来，数目巨大。

以球队所在城市、历史发展及成绩区间等因素为标准，我们为中赫国安在英超找了一个相近的对标——阿森纳。原因很简单，两支球队均为各自国家首都的球队，同属老牌劲旅，而且近些年在各自联赛也基本属于同一成绩区间。

阿森纳目前与彪马（Puma）的赞助合同为一年3000万英镑，他们与阿联酋航空的胸前广告赞助也约为3000万英镑。此金额虽然与曼联的赞助金额有差距，但也远高于英超其他中小型俱乐部。此外，托特纳姆热刺胸前广告3500万英镑，与耐克的赞助合同价值3000万英镑；曼城胸前广告3500万英镑，与耐克的赞助合同为2000万英镑。至少从商业化最完善的英超来看，胸前广告是球衣赞助的1到2倍之间，是一个比较普遍的现象。

可以类比的是，去年11月的中赫国安资源推介会上，国安的胸前广告标价1亿元人民币；背部广告两席，每席售价2500万；袖标广告一席，售价1200万，单赛季球衣广告总价达到1.62亿。据网易体育报道，国安也确实收到过超亿元的报价，但因品牌形象不符没有最终成交，最后由中赫集团内部消化。尽管如此，像国安这样光球衣广告就要一年卖一个多亿的中超球队来说，一年300-500万的球衣赞助分成，显然无法满足他们的要求。

当下中超16强可谓土豪云集，豪门遍布。7冠王恒大自不必说，上港、苏宁、鲁能、华夏、权健等多支球队的商业价值，基本也都与国安处于同一级别。

从这一角度来看，一份10年只有8亿元现金的赞助合同，的确无法让所有俱乐部满意。

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