短短几年，安踏就成为了中国最大的体育品牌，其市场价值甚至达到世界第三。仅去年一年，它就售出了6000万双鞋、8000万件衣服，拥有10000家商店。年初，市场价值超过1000亿。

这个被忽视的品牌是如何从逆境中崛起并爬到行业顶端的？

1、国内体育品牌的领导者

说到安踏的诞生，我不得不提到被称为“中国鞋都”的晋江，曾经诞生了数百个运动品牌，著名的德尔惠，特步都诞生在这里。

1999年，安踏当时的销售额只有几千万元，但它邀请了当时刚刚获得奥运冠军的孔令辉，为其代言，并花了很多钱开始在电视上做广告，从此走红。“我选择，我喜欢”的口号曾经使安踏的销售额超过1亿元。

当时，安踏是国内体育品牌的领导者，是中国人的骄傲。

2、从顶峰跌到谷底

自2011年以来，安踏遭遇了自成立以来最大的不幸，原因是盲目快速扩张和肆意开店。仓库里堆积了大量的货物，无法出售。最后，为了节省成本，安踏不得不大规模关闭商店。仅在一年内，就有590家商店关门。

关闭商店是不够的。为了尽快消化库存，安踏在中国二三线城市开设了大量工厂和商店。对于当时在中流行的骄傲的国内品牌来说，这无疑极大的降低了安踏的品牌形象。

之后，安踏品牌盲目降价，试图以低价赢得消费者的青睐，这在短期内可能会有所收获收益，但这对品牌形象定位却是致命的。

就像一家米其林餐馆，服务员突然开始在街上散发传单，喊着“今天特价，整家餐馆打五折”，你肯定会怀疑这是假的米其林。

3、开始多个品牌模式，重回中高端市场

或许是意识到要改变中低端品牌在消费者心中的形象并不容易。除了完善自主开发的产品外，安踏还采取收购的方式进入高端市场。

先后收购了意大利百年运动品牌FILA、日本高端运动品牌迪桑特和韩国顶级户外品牌Kolon Sport等。

数据显示，安踏此举是正确的。2017年上半年，安踏净利润同比增长29%，销售额同比增长50%，这都来自非核心品牌FILA的销售增长。

4、提升产品形象，向年轻消费者群体靠拢

当然，一味的靠收购别的品牌，是不可能走的很远的，只有创新才能让品牌走得更远，因此安踏加大了对产品研究的投资。

此时，安踏也从“品牌批发商”转变为“品牌零售商”，以消费者为导向设计产品，全方位提升产品形象。除了自主研发，它还与许多国外著名运动品牌的设计师合作，以接近年轻一代的消费者。

5、营销将再次升级，回到“国产一哥”的地位

在所有国内体育品牌中，安踏的营销意识最强。从开始寻找孔令辉代言人，到CBA成立五年后以20亿元的天价赢得赞助权，安踏从未停止寻找优质资源。

甚至于安踏还和NBA进行了合作，推出了带有球队和联赛标志的运动鞋和配饰。这也是NBA和国产品牌的首次合作，这标志着安踏带着更好的姿态回来了！

总结

一个从晋江小镇发家的品牌已经发展成为国内第一个体育品牌，并在遭遇低谷后重新站了起来。这背后的艰辛能用简单的语言表达清楚吗？

“安心创业，实事求是”是创始人对安踏，这个词的诠释，也是安踏一直在实践的理念。落后并不可怕，落后被打败才可怕！

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