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为什么中国nbl联赛比cba都好看(光脚的NBL,咋就看着比穿鞋的CBA高级)

更新时间:2022-08-29 14:19:32

为什么中国nbl联赛比cba都好看(光脚的NBL,咋就看着比穿鞋的CBA高级)

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周琦官宣退出新赛季CBA的那个中午,旅澳多年的小侯正在逛超市,当他坐进车里并看到手机弹窗时,凭借着经营体育文化公司多年的职业敏感,他的脑子里蹦出一个大胆的想法:“周琦有没有可能来NBL呢?”随即与凤凰队总经理汤米·格里尔取得了联系,简单沟通之后,凤凰队很快就启动了球探工作,他们用了三天时间观看周琦各个时期的录像,最终决定引进这位当打之年的亚洲顶级五号位。周琦加盟的全过程,前前后后满打满算不过10天,却足够为中国球迷打开一个既熟悉又陌生的领域——NBL联赛,也足够凤凰队围绕他的加盟做出一系列宣传推广。9月8日,凤凰队官宣周琦加盟的当天,凤凰队的官方微博、抖音、快手账号同步上线,海报、集锦等物料铺天盖地而来,一是响应速度“诚意满满”,二是制作精良令人叹服。“周琦那海报看着简单,但CBA很少有球队能做出那种感觉。”一位CBA俱乐部的新闻官说。

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负责帮凤凰队运营这些中文社交媒体平台的,正是小侯所在的公司,凤凰队确定引进周琦之后,双方便一拍即合。这无疑是凤凰队拓展中国内地和墨尔本华人市场的重大举措。回到英文社交媒体平台,相应的宣传推广也在同步进行,甚至球队股东之一的NBA全明星约翰·沃尔也参与了造势,排面直接拉满。官宣两天之后,凤凰队官网开始预售周琦球衣,商业逻辑可谓环环相扣。

如果你去翻阅凤凰队的官方网站和官方Instagram、推特,你会发现,尽管是休赛期,他们也保持着高频率、高质量的更新。以周琦加盟当天官网的更新为例,一篇简单的消息稿,涵盖了周琦本人、俱乐部投资人、联赛总裁、俱乐部总经理的多方声音,也对中国球迷最感兴趣的“窗口期周琦能否为国征战”的问题给出了回答。总之,这是一篇可以让专业记者失业的稿件。

凡此种种,都与一到休赛期就普遍开始长草的CBA球队形成了鲜明对比。当然,这里没有踩一捧一的意思,只是想平心静气地探讨一个问题:为什么只有10支球队、工资帽不到1000万人民币的NBL,可以把宣传推广做得这么好?我们都知道宣传推广和职业联赛是一对好兄弟,为什么大部分CBA球队都做得一言难尽,是“不愿为”还是“不能为”?

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凤凰队是一支非常年轻的队伍,从创建至今不过两年时间,可是他们的宣传推广团队,竟然有6人之多——这还不包括小侯的外包团队。这6个人当中,有的是图片设计、视频剪辑、稿件撰写一把抓的多面手,也有精于某一方面的专才,堪称兵强马壮。不要小看6个人的团队规模,这对标配1-2人的绝大部分CBA俱乐部来说,简直是天文数字。即便是这1-2个人,俱乐部别的事务人手短缺时,他们也得硬着头皮顶上去。

人员配置上鸿沟一般的差距,是导致两个联赛宣传推广水平相去甚远的直接原因。工作,归根到底是需要人去执行的,一线没有干活儿的,再好的创意、再高妙的想法,都无法落地。我看过某俱乐部为宣传队内某个潜力新星撰写的视频脚本,内容丰富,而且能触动球迷的兴趣点,是一个非常值得期待的策划,可是最后因为缺少视频拍摄、剪辑的人才而搁置下来,令人惋惜。

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同样是因为缺乏相关人才,CBA2.0时代重金打造的全新视觉体系,也基本处于束之高阁的状态,各队仍是围绕主标做文章,原本应该适配于不同应用场景的其他标识,在球迷群体当中毫无认同感。就像一枚巡航导弹穿越到冷兵器时代,好是好,可没人会用。

那CBA俱乐部能不能扩大一下团队规模呢?某传统强队的新闻负责人给出了答案:“各个队的投资人都更重视成绩,宣传推广这块儿,短期来看收益不高。”据说,王大为担任CBA联盟CEO期间,联赛公司曾建议各俱乐部每年宣传推广的费用不低于50万,结果遭到了群嘲,“哪有那么多钱干这事儿。”

CBA俱乐部里,也有能接轨国际的,比如这两年的北京首钢和2018-2019赛季的上海大鲨鱼。前者的媒体团队常年维持在7-8人的规模,光摄影摄像的岗位就有3个,所以他们有能力产出一些高质量的内容,比如休赛期的《换个高度看北京》系列短片,有温度、有诚意,颇受好评。后者在2018-2019赛季引入外包团队犀力文化,同样做出了许多令人眼前一亮的创意。宣传推广就是这样,砸钱不一定行,但不砸钱万万不行。

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然而,许多俱乐部所面临的情况是,哪怕想砸钱,都不知道砸向何处,因为不是哪个城市,都有北京、上海这样得天独厚的条件。“我们也找过广告公司,但你让他做海报,他直接拿房地产海报的思路来做。”一位俱乐部新闻负责人向我抱怨,“他不懂体育,更不懂篮球,根本不行。”

更大的制约,来自观念,这堂课更加难补。

按理说,凤凰队的受众群体远不如CBA头部几家俱乐部庞大,其官方推特、Instagram粉丝量相加不过3万出头,可是他们做起社交媒体来,却是十分走心。“社交媒体是俱乐部扩大影响力和提升知名度的重要平台,也是球迷们追捧心仪球员的重要渠道。”格里尔告诉我,延请外包团队经营中文社交媒体也是基于同样的逻辑,“这样能确保我们用最受欢迎的形式,生产出受到中国球迷喜爱的内容。”

小侯告诉我,从提出创意、获取素材、俱乐部确认再到撰写传播报告,整个沟通过程效率很高,基本用即时通讯软件就能搞定,必要时开个视频会议,甚至都不用见面。他们的工作之所以能顺利开展,归根到底,是凤凰队打心眼儿里愿意去做这件事,配合度因此就高——与周琦经纪团队的沟通也是如此,这令后者感到舒适。

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反观咱们国内,很多管理层、运动员还停留在把媒体当作洪水猛兽,唯恐避之不及的阶段,也就别提宣传推广了。

“球队、球员不太配合,你想个创意,最后到球队那儿,落实不了,人家觉得影响训练和比赛呢。”一位新闻负责人说,“你想多了没有用,想多了是给自己找麻烦。”还有一位前CBA俱乐部工作人员告诉我,球员们最初对宣传推广非常排斥,“有这功夫,他们觉得还不如休息休息呢。媒体提了采访需求,我有时真的恨不得求爷爷告奶奶的。”等混熟了,反复给他们“洗脑”,运动员才慢慢接受。

再看凤凰队这边,运动员就非常愿意参与俱乐部组织的宣传推广行为,无论是线上还是线下,“他们知道,这既是在帮助球队,也是帮助他们自己建立个人影响力。”格里尔表示。

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包括格里尔本人和主教练西蒙·米切尔,他们对我的采访都是格外配合,甚至没有问我供职于哪个单位,也没有问我采访的意图。可能是为了照顾我“贫瘠”的英语能力,更习惯电话采访的格里尔,以文字的形式回复了好几个相对抽象的问题,一下子让我的工作变得轻松起来。

篮球在澳大利亚充其量是第三大运动,其市场规模远逊于澳式橄榄球和板球,墨尔本的城市规模相对中国内地的一线城市也完全不够看,可凤凰队却拥有三个级别共计19个合作伙伴,而且拥有近3000名季票持有者。凤凰队的季票,价格不菲却极为紧俏。来自广东的大二留学生小梁费了很大劲,才花3000多澳元(约人民币14000多)购得打折季票一张,为了支持周琦和凤凰队,他宁可“少买衣服、少去好的餐厅”。

我们很难算清,这里边到底有多少要归功于他们卓有成效的宣传推广工作,但是显然,这些宣传推广工作肯定是有用的,而且从世界范围来说,职业化程度越高,越重视这些看起来可有可无的工作。宣传推广,本身就是职业化的一部分,它本身不产生收益,“但我们通过宣传推广,来让会员费、周边产品、门票产生收益。”格里尔言简意赅。

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NBL的财政状况,其实不容乐观,2020年一篇报道显示,9支球队合计亏损0.9-1.3亿人民币。格里尔不方便透露凤凰队的财政状况,但我们大致可以推测,他们也是亏损状态。在这种情况下还没有缩减宣传推广的支出,只能说明他们观念如此,每个球队的经营者,都在绞尽脑汁扩大影响力、让自己的球队看上去更酷,这样做的直接结果就是,起码从视觉系统上,NBL不比NBA差。

方方面面的努力,使得NBL在今夏迎来“分水岭时刻”,随着其与3家转播单位签下价值2.9亿人民币的大单,NBL将首次向俱乐部分红。且刘传兴、周琦加盟之后,已经有中国平台与NBL洽谈转播事宜,一旦敲定,凤凰队可能会引入更多的华资合作伙伴——小侯的团队已经开始着手与墨尔本当地的一些华资企业接洽。届时,他们苦心经营的社交媒体,也会成为保障赞助商权益的“一线阵地”。

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反观守着全世界最大篮球爱好者群体,却年年赔得怀疑人生,只能依靠母公司输血、政府补贴续命的CBA俱乐部,我们只能徒呼奈何。是,投资人玩篮球不图挣钱,可想办法多挣点钱,想办法把球队、联赛搞得酷一点,总是没有坏处的吧。草根篮球团体野球帝都能做到年销售额几千万(预计今年可过亿),咱们的CBA俱乐部差在哪呢?

CBA联盟重金从NBA中国挖来的王大为,曾经试图带领CBA做出一些改变,甚至雄心勃勃地推出了CBA2.0计划,可是后来,这个计划随着他本人因负面舆情离任而成为历史的陈迹,不复被人提起。“过于超前”——因此也就不被俱乐部所接受——是上述一位受访者对王大为某些创意的评价。非常中肯,可我也在思考一个问题:抛开其他不谈,如果没有一些“过于超前”的人和事的引领,时代又如何超越自身,向前迈进呢?