为什么央视垄断世界杯(世界杯倒计时100天！央视独揽版权下，一场商业大战已经打响)

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整整100天后，俄罗斯世界杯就将到来，而一场商业大战，已经率先打响。

文/ 孙 柏山

编辑/ 郭 阳

3月6日，世界杯倒计时100天，很像一个纪念日。在昨天，仿佛世界杯还离我们很远很远。到这一天里，世界杯将至的紧张气氛却悄然而至，就像高考倒计时100天时坐在台下聆听校长训话的我们。

跟当时类似，世界杯大赛就像是前方未知的大考，这杆指挥棒下，身处其中的体育媒体，尤其是行业里的“尖子生”必然希望考出一个理想成绩。

但尴尬的是，央视作为世界杯独家转播媒体早已被内定。于是，网易、腾讯以及苏宁旗下的PP体育，不得不转战赛事转播之外的考场，那里天气很好，活动自由，蕴藏着机会，但也隐藏着一些风险。

时不我待，在值得纪念的日子前后，体育媒体巨头们纷纷亮出自己的世界杯杀手锏。到底管不管用？先亮出来再说！

3月6日上午，PP体育与体坛传媒战略合作发布，暨2018俄罗斯世界杯倒计时100天世界杯报导启动仪式，在南京苏宁总部进行。

苏宁方面将之称为，“中国第一足球平台与中国最专业的体育媒体之间的合作”。

毋庸赘言，体坛传媒旗下的体坛周报曾经陪伴了我们一代体育迷，尤其是足球迷的成长。对于大多数八零后来说，课间争相传阅体坛周报的场景，现在回想起来仍觉甜蜜。

在体育媒体竞争格局突变，足球赛事及其版权身价日益追高的行业背景下，PP体育背靠苏宁集团，已是当今顶级足球赛事转播的头牌。

截至目前，PP体育已经拥有欧洲四大联赛以及中超，亚冠的媒体权益。面对即将而来的世界杯，PP体育的第一要务，当然是要打出与之身价相匹配的组合拳。

所以，PP体育首先与体坛传媒走到了一起。

PP体育常务副总裁曾钢在致辞中表示，“合作是基于基于双方的优势互补：体坛在图文领域的能力，PP体育在视频领域的能力。同时还会在会员业务、广告营销等方面，展开深度合作。

可以看出双方对于此次合作有着极大的信心，毕竟目前的PP体育在足球赛事转播的规模上已经形成了自己的优势，这也是本次发布会上，苏宁着力突出的一个重点。

其合作伙伴体坛传媒虽然在新媒体、体育产业乃至投资并购有一系列的动作，但其最广为人知的优势，还是在于它的记者团队对足球比赛的书写。

此前，被标签以“专业、深度、独家”的体坛传媒还与俄罗斯当地的苏维埃体育报达成了战略合作，卡位独到。

即便如此，体坛传媒还是亟需在平面媒体之外，寻求更潮流快捷的内容输出。

体坛传媒集团董事长张敦南与俄罗斯苏维埃体育主席谢尔盖·卡鲁舍夫

具体要怎么办？PP体育将投入800人前方团队报道世界杯，还有现役顶级球星的专访及短视频，科技化的观赛体验，旗下签约解说员的定制节目，以及全国400家苏宁门店的线下嘉年华活动等等。

世界杯期间，PP体育与体坛传媒将在莫斯科设立联合演播室，并将提供世界杯竞猜活动和服务。

另外，早在去年11月，PP体育就率先开启了世界杯之旅，拍摄了纪录片《洲游俄罗斯》，也算是世界杯版权外围战的一次预演。

行文至此，大家可以看出，上述内容其实都是大型体育媒体报道世界杯的常规动作。毕竟，央视垄断2018俄罗斯世界杯媒体版权，延续了他们过去40余年的合作。

虽然在2010年世界杯上，新媒体一度进行过分销，分销加广告的收益并没有垄断来得痛快，因此央视2014年巴西世界杯和2016年欧洲杯，央视都没有将新媒体版权进行分销，而即便里约奥运会重新出售点播权，也是在开赛之前，留下的时间很紧迫。

来到2018，央视继续一手摁住2018世界杯版权，反复声明不会进行分销，并且在2017年11月7日举办2018年至2022年新周期版权启动仪式，强化了旗下权益。

12月1日，央视发布的世界杯独家版权声明

在央视垄断世界杯版权的情况下，其他媒体该如何参与，并在世界杯这个大Party中赚的盆满钵满呢？

实际上，市场中已有共识认为，独播方必须正视球迷群体在新媒体上的多元化的观赛需求，最终目的还是应该回到为球迷服务这一原则要求上来。球迷理当是世界杯的最大收益者。

然而理想很丰满，现实很骨感，各大媒体不得不从正式比赛之外寻求各式各样的世界杯通行证。娱乐化是非版权媒体的一贯选择，演变至今，媒体的世界杯合作名单上已经出现了顶级球星和顶级国家队的名字。

其实不止是体育媒体，那些没能获得世界杯赞助席位的企业，也正在按照世界杯的明星导向，制定着自己在世界杯期间的曝光套路。

就在世界杯倒计时100天的前一天，即3月5日，腾讯体育就打出一整套的球星牌，以期收割流量。

据悉，腾讯体育已与梅西正式达成深度合作，他将联合苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔、哈梅斯-罗德里格斯等10位球星组成“企鹅战队”，但他们并不是为腾讯踢球，而是授权腾讯体育来制作一些较为贴身的独家视频内容。

与此同时，腾讯体育在世界杯前夕打造的自制赛事“超级企鹅足球名人赛”也正式启动，其出战阵容集合了全能艺人鹿晗，普约尔、古蒂、内斯塔等国际足坛传奇巨星以及2002年曾出战世界杯的中国足球名宿等。

延可以看出，标榜为国内互联网体育第一平台的腾讯体育，势必要将粉丝经济进行到底了。而腾讯在技术，游戏，内容产品和社交互动上的部署，也将是必不可少。

此前，腾讯体育还掷地有声地喊出，它将再一次重新定义世界杯的产业边际，凸显其行业创新者的角色。

腾讯社交广告近期发布了《世界杯球迷人群洞察报告》

再看网易新闻。今年3月第一天，继签约法国队后，其又与另一夺冠热门德国队达成合作，成为后者在世界杯期间的中国的独家网络媒体合作伙伴。

据介绍，网易新闻将享有德国队球员的集体肖像权、德国队的独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益、球队世界杯大本营独立演播间，此外，德国足协中文官网也正式落户网易新闻。

围绕法国队、德国队的权益，网易新闻还发布了网易世界杯六大豪华内容产品体验，全方位的打响世界杯媒体前哨战。

除了体育传媒市场上呼风唤雨的巨头们之外，懂球帝、香蕉体育、猫、肆客足球等各方诸侯，也都推出了自己的世界杯打法，意在世界杯的舞台上分一杯羹。

100天后，俄罗斯世界杯将正式鸣哨开球。这100天也是上述各大公司开始真正投入的时间。是骡子是马，都得在这100天里牵出来溜溜。

央视这名老大哥独揽世界杯版权，这也直接激发了其他媒体以更创新的方式参与世界杯，而不仅仅局限于比赛转播这一条赛道。

签约深度媒体、顶级球星、夺冠热门球队，有其创新和高效的一面，但在背面，其中蕴藏的风险也不容忽视，合作双方是否彼此匹配，合作效益能否如期收效，都存在着不确定性，毕竟球星和国家队都还是卖方市场，我们的平台和企业品牌在一定程度上是要仰人鼻息的。

即便是在被动的位置上，也可以通过精准地选择合作对象而放大收益。但是我们也必须承认，这种合作方式的试错成本也存在的：一个球星突然受伤，一个国家队小组赛就被出局等等因素，将导致企业的投入效果受到折扣。毕竟，世界杯四年才一届，这样的战役，谁都不容有失。

在这种流量导向的情况下，品牌定位有时也是可以让步的，前提必须是两者之间不能出入太大，否则就是风马牛不相及了。最后一点，世界杯结束后，企业主因球星和国家队获得的品牌效应能否持续，以及如何部署世界杯结束后的品牌宣发，同样至关重要。

这跟青年男女谈恋爱异曲同工，最适合彼此才是最好的，也是最长久的。在商场角斗中，这样的合作如同轰轰烈烈爱一场，但在这场惊天动地的爱恋之中，如何为自己实现最大化利益，才是更为重要的事情。

当然，无论赛场外怎样营销，在商业吞噬一切的时候，最重要的意义还留在场上，就算很多人的关注点开始放在流量明星身上，但4年一度的大赛来临，大家还是会来到电视机前，寻找那些让自己感动的赛场瞬间。

整整100天后，俄罗斯世界杯就将向世人揭幕了。如今，赛场之外一场商战已经打响，而全世界球迷都屏住呼吸，期待着见证一个新的绿茵传奇。

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