土豆为什么会喜欢世界杯(另类狂欢世界杯：新营销刺激消费升级)

优酷在世界杯、腾讯在NBA上的成功，证明体育超级IP是拉新的利器，会员激活的有效手段，有改变行业格局的力量。

媒体训练营8月10日报道

文|黎帅

2018年俄罗斯世界杯很火，在中国同样很火：阿里巴巴、腾讯中国两大互联网巨头分别通过优酷土豆、腾讯视频争夺世界杯直播权直到最后一刻：5月29日，在距离世界杯开幕仅仅只有半个月的时间，优酷才最终宣布成为2018俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴。

世界杯期间的各项数据同样火爆：根据市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。

据央视招标网公开信息显示，为获得OTA领域唯一一家世界杯的官方赞助商资格，马蜂窝出价就达1.65亿元。

优酷方面的数据显示：优酷的世界杯转播过程中，1.8亿人观看比赛，2400万人观战决赛，优酷日活跃用户数因此提升22%，产生上千网络热词。

体育内容的价值毋庸置疑，俄罗斯世界杯还是刷新了人们对于世界杯，对于体育内容含金量的认知，什么力量推动了2018年俄罗斯世界杯超级火爆？一位关注大消费领域的投资人对“媒体训练营”表示“有三股力量推动2018年世界杯超级火爆，在中国，体育营销火爆的现象未来将持续。”

1.消费升级。中国经济发展水平进入新的阶段，人们更关注健康、美、时尚；我国经济结构正从生存型向发展型进行转变，居民的消费重点从物质层面向精神文化层面拓展，在文化娱乐方面的投入占比逐年增加。

2.移动互联网的发展。人们可以随时随地，在任何设备上消费资讯，并借助社交媒体，移动新闻客户端等媒体平台，通过分享、评论等动作进行再次创作，多次传播，这给了互联网营销创新很大的空间。

3.内容创新。移动新闻客户端在2018年世界杯，是个新事物，也是本届世界杯的赢家。在移动互联网时代，基于大数据技术、LBS技术，实现了内容的个性化推荐，即千人千面；另一方面，由于全场景覆盖，碎片化时间被充分应用，用户活跃度增加；再加上分享等社交性消费行为，这给内容创新带来了巨大的机遇。

以新浪新闻为例，在世界杯期间，新浪新闻APP用户对体育资讯的关注度提升显著，其中，89.9%的用户浏览体育资讯频率有所提升，88.2%的用户单次浏览体育资讯的时长有所拉长，而浏览体育资讯的频率提升且单次浏览时长也增加的用户比例则接近80%。

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新营销掘金世界杯

2018年世界杯是全球各大企业的营销竞技场，各种玩法精彩纷呈。

华帝打出的“法国队夺冠，华帝退全款”旗号，让其在世界杯营销大军中脱颖而出，成为大众议论的热点；小胖蛋瓜子在世界杯期间推出四款新产品包装：德国、法国、阿根廷、巴西，文案非常简单——德国是冠军、法国是冠军……新品刚刚推出，线下实体店刚刚摆出来，3万份的产品就全部售罄了；BOSS直聘世界杯期间在央视打出品牌宣传广告，使其百度搜索指数平均值达到世界杯前的两倍以上。

除了优酷之外，2018年3月，网易新闻宣布与世界杯夺冠热门德国队完成独家签约成为其俄罗斯世界杯的中国独家网络媒体合作伙伴；腾讯体育推出“体育娱乐双IP运营”理念，打造超级企鹅足球名人赛，将民间赛事和国际赛事在文化、流量、价值上实现了对接和互导。

新浪新闻与马蜂窝旅游网的合作堪称经典，合作方式主要包括下面几个方面 :

1.新浪新闻在世界杯期间为马蜂窝旅游网推出定制化营销合作：设计与世界杯32强有关的趣味知识点，串联赛事资讯进行科普。

2.根据新浪新闻APP上的头部内容及场次相关资讯，每个比赛日在马蜂窝APP内设置三道简单趣味题目，通过有奖竞猜调动用户的互动积极性。

3.新浪新闻邀请入驻的专业解说嘉宾，结合赛事热点和品牌内容，在平台自制节目中对马蜂窝APP上每个比赛日的竞猜题目进行口播分析，与之形成联动，吸引更多的用户关注并参与到世界杯相关活动中来。

2018年世界杯新浪新闻与马蜂窝旅游网定制化营销玩法梳理（来源：艾瑞咨询）

新浪新闻作为具有颇高影响力的媒体能够为其进行品牌背书，且二者在追求高质量内容方面的调性较为契合; 新浪新闻庞大的用户基数、优质的用户群体以及二者较高的用户重合度也为其营销效果的实现提供了保障。

在投放过程中，二者定制化营销合作的实际投放形式、内容等也能够随着即时热点的变化和用户反馈进行快速的策略调整。

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创新赋能内容再造

体育类内容用户互动意愿更强。根据艾瑞咨询调研结果显示，过去三年中，近七成体育资讯类用户互动意愿有所提升，互动方式也从基础的“转赞评”向赛果竞猜、关联内容浏览、直播答题、长期关注等多元玩法拓展。

而对于赛事类体育内容的互动，用户的互动行为更是在赛前、中、后呈现出了差异化的分布: 42.5%用户更习惯于参与赛前的阵容讨论和胜负竞猜等类型互动；20.9%用户更偏向于在赛中进行即时过程讨论；同时，还有20.9%用户则常常在赛后进行动作评点和战术调侃等；此外，还有接近15.8%用户偏好于全程参与赛事互动。

基于对各项营销效果指标的衡量和留存用户后续使用行为的追踪，马蜂窝已将定制化营销纳入日常核心营销方式之一。

以内容资讯为话题进行互动是用户，尤其是年轻用户更乐于接受的方式，在内容中添加新技术则是更能讨好年轻用户的方式。

移动互联网时代，人们随时随地可以消费资讯，内容个性化推荐是当下移动端内容平台的标配，直播和AI技术以及AR技术则让内容展现更为生动，直接给予用户参与到内容当中的现场感。

新浪新闻推出了“个性化推荐 专题”双首页布局，在传统信息流频道页面的基础上，新增世界杯专题页，开辟了新的互动场景。

专题页中以直播技术架设超级直播间，并设立包含了能够基于人工智能技术进行冠军球队、单场胜负、进球数量预测的AI竞猜在内的多重趣味玩法入口，让“球迷群体”在获取世界杯资讯之余，还能进行赛事讨论、战术分析和结果预测等相关互动，形成深度参与感。

另一方面，基于多年技术积累和内容生产经验，新浪新闻还自制了一批世界杯周边栏目，如结合AR技术实现实景演示的世界杯战术分析节目《战术大师》，以及由专家级预测团队结合AI技术打造的世界杯赛果预测节目《世界杯吃鸡》等，为用户带来新奇感官体验和独家内容资源。

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新媒体刺激消费升级

既保证营销效果，又不骚扰用户，保证用户的体验，二者之间达到完美的平衡，是平台永远的追求。年轻化、高学历、高收入用户更追求体验，他们是消费升级的主力，实现上述平衡尤其重要。

从艾瑞咨询调研的数据显示，新浪新闻用户拥有如下特点。

1.年轻化。据mUserTracker2018年7月的数据，新浪新闻25-35岁人群构成其用户主体，占比达到60%。24岁以下的90后、00后们的用户占比达到23.3%，数据显示，青年人群的占比还有持续提升趋势。

新浪新闻用户画像分析（数据来源：艾瑞咨询）

2.高学历。从新浪新闻用户画像分析发现，大学本科及以上学历用户占总用户数的50.2％，月收入在5000元以上的用户占比达到62.8％。

3.高收入。新浪新闻的高收入优质用户在拥有不动产比例上体现得更为明显，70.2％的用户已购房，其中74.4％的用户拥有多套房。新浪新闻用户群体当中超半数用户已经买车，并且在已经买车的用户当中有12.3％的用户拥有多辆。

高收入优质用户的购买力与其收入能力直接挂钩，面对优质产品购买欲望也会更强。经艾瑞调研数据显示，名人代言则在激发用户购买欲方面较为高效，对于喜爱明星/球星所代言的产品，看到相关广告后会选择购买的用户比例达到了28.2%。

据艾瑞咨询调研结果显示，新浪新闻用户对自带激励属性的激励型广告(如积分墙、抽奖等)和打扰性相对较低的开屏广告的容忍度相对较高，分别达到36.3%和35.4%；而从广告内容上来看，品牌展示/品牌故事类广告的用户接受度最高，接近五成；此外，对于发布打折信息、抽奖返利及发放优惠券这类能为用户提供即时的激励场景的广告内容，也获得了用户较高的接受愿意，接受度均高于20%。

新浪新闻用户广告类型接受度（来源：艾瑞咨询）

广告互动方面的数据显示，近八成用户曾参与过新浪新闻平台的广告互动，互动行为包括浏览品牌信息、参与广告活动、点击查看详情、点赞/评论/转发广告以及购买推荐商品等。其中，参与试用申请及抽奖等广告活动的用户比例约为 22.8%；点击广告了解详情的用户比例也接近20%；此外，对广告商品有过购买行为的人群比例也高达8.3%。

数据显示，对新浪新闻APP中出现的广告持接受态度的用户占比达到71.3%。其中，主要的广告认同点集中在广告制作精良、创意有趣，以及广告是平台盈利的合理方式等几个方面。世界杯期间，运用了科技手段和与赛事周边内容相结合的广告能够进一步提升用户的关注兴趣，用户的关注意愿分别达到31.4%和31.9%。

广告类型方面，提升开屏广告占比；广告内容方面，提升品牌展示/品牌故事类广告；把控广告质量以及运用科技手段结合周边内容，新浪新闻找到了用户更能接受广告内容的办法。

体育内容正在爆发前夕，移动互联网让体育内容有了更强劲活力。在此背景下，新浪新闻用互动方式以及技术手段让更多用户参与进来，用户接受度高且喜欢与之互动的广告则让新浪新闻有了完美的商业模式。