为什么足球比赛需要版权(2021中国市场足球版权新格局：“一超多强”和“触底未反弹”)

足球季回来了，你知道在哪观赛了吗？

随着8月22日凌晨意甲正式开幕，2021-22赛季欧洲五大联赛终于全部开战。就在整整一个月之前，7月22日凌晨，英超联盟在微博官宣，爱奇艺体育获得未来4年英超独家新媒体版权，这也是今年夏天第一个官宣的欧洲足球联赛版权新归属。

经过整整一个月的拉锯，其余联赛和欧战的版权悉数落位，几家平台的新格局已经逐渐形成。不过版权买卖毕竟只是第一步，随后的运营表现和幕后策略同样值得研究。

“一超多强”格局形成

意料之外但也是情理之中，咪咕成为了今年版权市场上真正的主角，一口气将五大联赛版权全部包揽。曾经完成过如此壮举的，只有2018年的PP体育，以及更早时期的乐视。

甚至在欧洲足球赛事之外，咪咕已将CBA、中超、UFC等热门赛事一并收割，在全场次直播东京奥运会之后，它也持有北京冬奥会的直播权。除了欧冠和NBA，在国内市场所有影响力较大的赛事IP几乎全都被咪咕获得，后者成为当之无愧的“集大成者”。

咪咕视频的体育页面堪称豪华

根据目前的公开信息，意甲和法甲的新媒体版权为咪咕独家享有，暂未敲定分销。英超、西甲为从爱奇艺体育购得版权后合作运营，而德甲则是咪咕直接从IP持有方购买。

从版权数量来看，爱奇艺体育、腾讯、PP体育、懂球帝手握相对少量IP，凭借其过去几年在各自领域的深扎，仍将保有可观的用户占有率。

爱奇艺体育手握英超、西甲、欧冠，与咪咕相比，前者在策略上更依靠购买核心版权后再进行分销获益，英超、西甲均是这种操作模式，咪咕也成为了这两大资源的“下家”。

腾讯延续了其在足球转播上的稳健策略，与英超合同到期后，腾讯本赛季只有德甲、欧冠、中超进账，均为非独家。相比之下，NBA或许才是腾讯在体育版权方面的基本盘。

PP体育似乎已经大势不在，但仍然成为了抢购欧冠的平台之一，也在今年夏天顺利转播了美洲杯。不过在五大联赛一无所获的情况下，仅有的欧冠似乎更像是努力留住用户的象征性努力，来与自身的电商转型相配合。大量用户流失已经发生，PP体育要做的只能是存量用户的变现。

PP体育今年6月的广告，内容电商转型已经加速。

懂球帝作为全国最大的足球社区，用户数量比传统转播平台更占优势，今年购入德甲、中超的新尝试显然是想把流量“内部消化”。不过作为以小屏为主的App，懂球帝的观赛体验可能还需要明显提升，未来才能长期在版权市场站稳脚跟。

平台们的新型价格战

由于实际上的“独家”数量渐渐变少，今年的版权市场显得热闹非凡，但表面的繁荣并没能让版权价格实现大幅度回升。

以价值最高的英超为例，懒熊体育从知情人士处获悉，爱奇艺购买的成交价约为每年小几千万美元，虽然比上赛季腾讯1000万美元的抄底价多了不少，但与2019年PP体育的买入价相比，连零头都不到。

据懒熊体育了解，英超此次中国版权没有采用以往的竞标模式，而是直接谈，腾讯体育也报了价，年价仍是1000万美元左右。向来相对理性的腾讯，经过一年的运营后报出这个价格，可以综合推断，这或许才是市场“公允价”——起码在腾讯看来如此，价格再高就难算过来账了。

而其他赛事的成交价则更低。以德甲为例，根据懒熊体育得到的消息，今年每家平台买入德甲版权的统一价格不到每年100万美元，即使平台变多，德甲今年在中国的版权总收入也不到之前PP体育提供的十分之一。

懂球帝是唯一全部赛事免费观看的平台

总体而言，新赛季大部分赛事转播平台变多，但版权价格仍然远逊于鼎盛时期。IP持有方的“滋润”日子，短期内恐怕难以回来。但球迷们有了更多选择，平台也得以在降低成本的基础上，想办法变现。

爱奇艺代表了最传统的体育会员售卖玩法。在平台内，西甲、英超全季通均为每年238元，足球年卡（包含西甲、英超、欧冠等）则为318元，除此之外，也有每月8元的大众月卡选项，不过只包含2场付费比赛。

腾讯则取消了单独赛事的会员，而是将德甲与NBA打通，推出每月25元的VIP观赛包，包含8张用于付费场次的观赛券。另外一种选项则高达每月60元，除了德甲、NBA外，还包括F1、网球等赛事，且不限付费场次数量。

相比之下，PP体育和懂球帝则处于两个极端。前者仅有欧冠一项重要版权，却依然推出了每月60元“畅想所有足球比赛”的足球通，实在让人摸不着头脑，甚至怀疑PP体育是不是已经没有人负责更新会员选项。而懂球帝这边意图非常明确，一律免费，先要转化率，再为招商做打算。

总体上更低的版权价格，让平台们越来越看到了“回本”的希望，除了咪咕。

“版权移动者”押注体育

与版权数量一样，在会员生意上最独特的还是咪咕。直到现在，咪咕根本没有推出任何体育会员，而是彻底把体育纳入其完整视频体系中，推出了每月18元，包含8张通看券的会员包（其中前三月每月6元）。

不过经过实际体验，每场英超付费场次需要花费3张通看券，事实上即使不看其他任何付费影视内容，8张券也只够每个月两场付费英超的使用。如果想多看，还要再额外买券。

咪咕这么做，显然有自身的考虑。咪咕视频虽然早在2014年就诞生，但由于影视综艺版权长期不足，也缺乏足够的自制内容能力，在优、爱、腾的影响下，咪咕视频始终存在感极低。而体育，恰巧成为了咪咕视频的突破口。

2018年买入世界杯版权让咪咕第一次实现了较大规模用户增长，随后，咪咕也确实开始和PP体育等平台联合运营体育版权，希望留住这批体育用户。但在仍然使用其他平台信号的情况下，用户放弃原有平台、转移至咪咕的动力并不强烈。世界杯后，咪咕仍然没有较大的声量，直到今年的奥运会。

东京奥运会前，咪咕视频在App Store中国区的下载量排名还在100名开外，但由于获得了奥运直播权，7月28日到8月2日，咪咕视频连续6天登顶下载量排行榜首位。可以说，奥运会终于让咪咕视频“破圈”，其管理者也自然而然希望借住体育，真正拉近与第一梯队的距离。

咪咕视频的页面中，体育已经成为下方排名第二的固定栏

于是，今年咪咕在体育领域大肆招兵买马，购入版权、签约解说，不仅继续着部分“联合运营”的经验，也更多地作为独立转播平台直播比赛。懒熊体育了解到，咪咕体育的演播室数量甚至一度难以满足如此庞大的转播需求，有比赛临时从演播室换到“小屋”，甚至有些比赛是由解说员在家完成解说。

虽然软硬件系统还需要进一步磨合，但客观上，咪咕今年的大手笔确实有助于其从其他平台抢夺用户。如果能在把欧冠版权收入囊中，咪咕就将包揽所有欧洲重要足球赛事，再加上“看起来”便宜的价格，这种一站式的观赛平台，对足球粉丝的吸引力不言而喻。

在咪咕的计划中，体育内容可能将成为突破口，进而带动其它视频内容的“消化”，这样一来，单独设立体育会员确实没有必要，全盘打通的“带动”作用也会更加显著。当然，咪咕的投入和体育粉丝带来的回报是否成正比，还需要继续观察。

总之，在版权价格依旧处在谷底的今天，更多平台的参与可能是对各方而言最满意的结果。球迷们选择更多，平台对人才的需要也提升了解说、赛事制作方面的就业机会，而对于IP持有者，更大的覆盖人群也能最大程度地保留观赛“火种”。

靠消费带动版权市场的梦想依然任重道远，现阶段大部分玩家，只能继续量入为出。而咪咕这条“大鱼”在搅动起巨大声浪后，能留下多少东西，还需要时间给出解答。

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