英国为什么退出世界杯(百年崛起与衰落，英国运动品牌为什么没能跟上时代)

随着It‘s coming home的歌声不断响起，英格兰已经连续在两届大赛挺进四强，卯足了劲儿要把足球带回家。

久违的英格兰足球回归了，但是在运动品牌的世界里，这样的故事却很难再上演。

在今年的欧洲杯赛场上，运动鞋服行业的两大巨头耐克和阿迪达斯正在进行着新一轮的明争暗斗。24支参赛球队中，9支队伍身穿耐克的钩子，而赞助了8支球队的阿迪达斯仍在试图夺回足球世界的领先地位。彪马手里拥有包括夺冠大热意大利在内的4支国家队，另外还有一些小众品牌出现，如支持本土国家队的丹麦品牌Hummel、赞助北马其顿国家队的德国品牌Jako以及与乌克兰足协合作的西班牙品牌Joma。是的，已经看不到英国运动品牌的身影。

回首英格兰队历史上许多著名的时刻，总是和茵宝的球衣联系在一起的。

1966年，英格兰国家队正是穿着茵宝球衣，赢得了球队历史上唯一的一届世界杯冠军（双方的合作协议签署于1954年）。那一届赛事的16支参赛球队中，有15支球队穿着茵宝生产的球衣，唯一的例外是苏联队。

另一个有着上百年积淀的英国品牌锐步也曾是足球场上的常客。看看锐步曾经的赞助球员阵容：彼得·舒梅切尔、舍甫琴科、吉格斯、亨利、卡西利亚斯等球员均在其中。1994年，俄罗斯成为杯赛场上第一支身穿锐步的球队，接着到了21世纪之交，利物浦、曼城和博尔顿流浪者等俱乐部也都身穿锐步球衣。

然而，“英格兰的球队身穿英国品牌的球衣”这一想法早已是旧日的浪漫。

率先完成工业革命的超级经济大国，差不多从一战之后的这些年来，就一直在走下坡路。当然，在体育界也好，经济领域也罢，许多观察家都把英国的衰退过度夸大了。即便正在经历脱欧之后的震荡，英国GDP仍然毫无争议地排名世界前六位（英格兰国家队也是）。

在文化方面，诞生过披头士、滚石和David Bowie的英国或许依然很酷。但是在足球方面，从1970年代末以来，英国不得不将其大国的地位让位给英吉利海峡另一端的西欧国家。

身穿曼城球衣的绿洲乐队。

进入21世纪，英国本土有着上百年历史的老牌运动品牌，几乎纷纷没有逃过被卖身的命运。而英国在运动品牌领域逐渐丧失地位的事实，只是英国经济地位衰退的一个缩影。

工业化浪潮下诞生的“百年老店”

细细翻看英国这些运动品牌的历史，除了前文提到的茵宝、锐步，还有Gola、Dunlop、Lonsdale等品牌，其诞生的源头都可以追溯到上百年前。

两个背景。第一次工业革命以来，英国的纺织业是最早被机械化改造的行业之一。蒸汽动力以及更高效的水轮提供了实现大规模生产所需的能源。此外，公路、铁路和运河网络等基础设施的建设使货物运输得到改善。

现代体育也正是诞生于那一时期的英国，体育运动从上流社会及中产阶级精英家庭，开始向平民化蔓延。如今大部分我们熟知的现代奥运项目都能在英国找到源头，不只是足球、曲棍球、网球、马术等英国传统项目，包括我们的国球乒乓球，都可以视英国为故乡。

简而言之，生产力、交通运输和消费市场的大发展，运动鞋服制造业就自然而然地发展了起来。

这些品牌在前期几乎都有着一段相似的发展历程：从小作坊起步，逐渐建立工厂扩大生产。接着在20世纪初期随着足总杯、奥运会等赛事在全英国乃至海外获得知名度。

以锐步为例，1895年，当时14岁的约瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster ）在他父亲位于英国博尔顿的糖果店上方的卧室里开始工作，并设计了最早的带钉跑鞋。

他于1900年创立了自己的公司“J.W.福斯特”，并开设了一家名为“奥林匹克工厂”的小工厂。他们生产的钉鞋在运动员中渐渐闻名，接着福斯特在运动鞋上印上了英国国旗，几乎所有的运动员都在那一时期穿着它。1924年在巴黎举行的夏季奥运会上，100米奥运冠军哈罗德·亚伯拉罕让锐步运动鞋一举成名。

茵宝诞生于1920年，由哈罗德·汉弗莱斯（Harold Humphreys）和他的兄弟华莱士在曼彻斯特的一个小作坊里创立。随着销售的增长，茵宝于1930年建立了第一家工。

茵宝球衣的首次亮相是在1934年的足总杯决赛，当时曼城和朴茨茅斯两支球队都穿着该公司设计和制造的球衣。在1930-40年代，由茵宝提供球衣的包括谢菲尔德联、普雷斯顿北端、曼联、托特纳姆热刺等球队。

曾经风靡全英的另一个品牌Gola，由威廉·博特瑞尔（William Botterill）在自己的家庭作坊创立于1895年，主要生产足球鞋和橄榄球鞋。1920年代中期，随着电力发展，生产变得更加机械化，工厂发展了起来。

到1930年代，Gola所属的W. Botterill and Sons公司已经发展成为一家有限责任公司。Gola每周能够为国内市场生产约5000双球鞋，并有少量出口。

运动器材（主要是球类）公司Mitre诞生得更早。1817年，本杰明·克鲁克在英格兰的哈德斯菲尔德开设了他的制革厂，为各地的俱乐部生产足球和橄榄球。

1959年，Mitre扩展到板球、软皮革和箱包领域。一年后，运动鞋也随之而来。1964年，曼联的著名足球运动员Denis Law成为Mitre的第一位官方代言人。两年后，Mitre继续成为英国足球协会的官方用球供应商，在接下来的四十年里，足总杯决赛都是用Mitre球进行的。

制造橡胶商品起家的Dunlop成立于1889年。1910年Dunlop进入体育用品市场，当时它在伯明翰的工厂开始制造橡胶高尔夫球。后来其业务线扩展到网球、壁球、板网球、羽毛球，产品包括球拍、球线、球和包袋以及运动鞋服。1928年，体育部门成为Dunlop橡胶公司的一个子公司，名为Dunlop Sports。

尽管英帝国遍布全球的足迹保证了英国鞋服制品的市场，然而，从第一次世界大战之后，事情开始发生变化。迅速工业化的国家，如日本和美国，很快开始在竞争中超越英国纺织工业。

二战给了英国纺织品行业一个短暂的缓冲期。随着英国在1939年进入战时状态，一些工厂被政府雇佣为部队生产军衣和军靴。和平回归之后，生产生活渐渐恢复，但衰落的伏笔，也已经埋下。

战后全球运动市场大爆发

继1908年奥运会在伦敦举办之后，1948年战后的第一届奥运会再次来到了伦敦。由于二战结束后英国仍然实行食品、汽油和物资配给制，那届奥运会被称为“紧缩型运动会”。

那时英国队的成绩已不比往日，从40年前的奖牌榜第一（56枚金牌、50枚银牌和39枚铜牌），滑落至了第十二位，仅拿到3枚金牌、14枚银牌、6枚铜牌。

那一年和达斯勒兄弟鞋厂分道扬镳的阿道夫·达斯勒，刚刚建立了自己的品牌阿迪达斯。鬼塚喜八郎则于第二年在日本神户的家庭工厂中，制造出了第一双鬼冢虎篮球鞋。

运动鞋服市场已经到了爆发前夜。

20世纪上半叶，当时的运动品牌早已经意识到了奥运会和世界杯的重要性。那不仅是展示自己产品的舞台，同时也是趁机进入国外市场的好时机。

1952年的赫尔辛基夏季奥运会上，茵宝首次赞助了英国队，并根据各自运动的需要定制了球衣。在接下来的20年里，茵宝一直是英国奥运队伍的球衣赞助商。彪马的SUPER ATOM足球鞋也在同年的奥运会上大获异彩。

1954年世界杯上脚穿阿迪达斯足球鞋的西德队。

1954年的瑞士世界杯成为了阿迪达斯和彪马的“天下第一”之战，当时正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋，帮助西德成功摘得世界杯桂冠。

处于快速上升期的茵宝也没有落下。他们在1958年开始为国际球队提供装备——那一年的世界杯上，巴西队在17岁的贝利的帮助下捧起了世界杯冠军——穿着茵宝球衣。

也是这一时期，J.W.福斯特的两个孙子乔和杰夫·福斯特接手了祖父的班，用南非语中意为非洲羚羊的单词“锐步”（Reebok），命名了自己的新品牌。

反目成仇的不止达斯勒两兄弟。茵宝的创始人哈罗德·汉弗莱斯于1959年遇到阿迪·达斯勒之后，帮助阿迪达斯在英国市场上站稳了脚跟。

当时，茵宝并不生产鞋类，他们成为阿迪达斯在英国的唯一经销商，并将其作为全套运动装备的一部分进行推广。这种伙伴关系持续了很多年，直到哈罗德和阿迪分别于1974年和1978年去世。接着他们的儿子接管了这些业务，但却没有维持像他们父辈那样的关系。闹翻之后，合作关系结束了。茵宝开始生产鞋类，阿迪达斯开始生产服装。

50年代末期，Gola所在的W. Botterill and Sons公司的发展也进入了高潮。产量增加，工厂扩大，出口开始增长，战前每周生产5000双的水平早已被超越，每周10000双在望。

当时公司做出了一个重要决定，将Gola作为主品牌，扩大产品范围，涵盖田径、板球、运动配件和新兴的训练鞋市场。除了在英国指定一个唯一的分销商，他们还在海外市场寻求代理Gola的分销商。

到了1960年代末，因为市场太过火热，Gola的经销商Electronic Rentals Group希望购买W.Botterill and Sons公司30%的股权来巩固这一合作关系。这笔投资在1970年代初期完成，此时Gola出口量已达到产量的50%左右，销往了芬兰、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和日本。

这一时期，美国俄勒冈蓝丝带公司的菲尔·奈特在还为资金短缺以及和鬼冢虎并不愉快的合作而苦恼。

市场竞争已经到了白热化阶段。《鞋狗》一书在“要么飞奔，要么死去”这一章节这样描述道，“日复一日，我们都尽全力筹备‘军队’供给，并等着对手弹尽粮绝。为了胜利，为了生存，什么都可以牺牲，什么都是次要的。”

1971年，菲尔·奈特决定不再为鬼冢虎“打工”，要将命运掌握在自己手中。

告别家族企业，失意资本化时代

要谈商业的发展，离不开当时的社会和政治环境。

战后日德两国经济迅猛崛起，英国却在经历着战后西欧所见的最大的工业衰退。

在撒切尔上台之前，当政的工党政府主张建设福利国家，同时推行大规模国有化。国有企业的官僚主义、低效不仅使经济增长缓慢，而且造成英国政府巨大的财政负担。另一方面，为建设福利社会，每年庞大的福利开支成为英国财政的又一重担。为了弥补财政赤字，英国政府不得不增加国债发行额并扩大货币供应量，结果导致物价不断上涨。

1979年，撒切尔夫人领导的保守党击败工党，出任英国历史上第一位女首相。

国内球迷对英国足球文化最初的了解，很大一部分来自于像《足球流氓》这样的电影。当时的背景，正是撒切尔夫人推动政府的经济政策从刺激需求向供给侧改革。

电影《足球流氓》剧照。

政府决定放弃北部工业区推动经济转型，并用强硬手段应对工人罢工。社会动荡、失业加剧，也令足球流氓步入最为猖獗的年代，平均每个赛季都有至少25起的大规模暴乱。

撒切尔上台时，制造业在英国国民收入的占比近30%，全国雇用了680万人。到2010年布朗离开唐宁街时，制造业在经济中的比重刚刚超过11%，劳动力为250万。

正如政府自己所承认的，没有其他主要经济体经历过英国这种规模的去工业化。

这对竞争已经到了你死我活阶段的运动品牌来说，称不上是什么好消息。

到了必须变革的时刻。

经销商Electronic Rentals Group为了让Gola品牌在全球市场更有竞争力，希望全面接管该品牌，以增加产量、扩大市场渗透。深思熟虑之后，Botterill家族同意了，认为这是企业扩张的最佳途径。

在1974年圣诞节期间，公司对生产设施进行了重组，目的是提高效率，并且团结人心，毕竟新公司由几家公司合并而来。Gola继续沿用Botterill时期的做法，在世界各地主要的国际体育博览会上展出，并加强海外销售。

到了1977年，销售的增长速度显然没有计划中那么快，而且来自其他国际品牌的竞争也很激烈。另一个挑战是国际市场上出现了来自亚洲的制作精良的训练鞋，其价格也是欧洲制造商无法相比的。

公司在发展方向上产生了分歧，这导致了资深的董事成员频繁离职。问题依然存在：激烈的竞争、更多的远东进口产品以及与现有老客户的关系恶化。到1979年，公司又有四名董事离职。1981年，英格兰的Gola鞋厂被关闭，所有的工人都被遣散了。

相比之下锐步就比较幸运。1979年，在芝加哥国际运动鞋贸易展上，美国商人 Paul Fireman 注意到了锐步，并且拿下了锐步品牌在美国的分销权，由此开启了锐步杀遍美国市场的新局面。

1981年，锐步的销售额为150万美元。随着锐步在1982年推出了第一款专为女性设计的 Reebok Freestyle健美运动鞋，使得锐步1983年的销售额暴增至1300万美元。

1980年代中后期，锐步开始从网球和健美操鞋扩展到跑步和篮球。Fireman 于1984年收购了这家英国公司，并于第二年在纽约证券交易所进行了首次公开募股。锐步就此可以说变成了一家美国公司。

茵宝则在足球市场迎来了耐克的正面狙击。

茵宝“一代目”离世不久，1979年，创始人的儿子John Humphreys又因意外离世，公司陷入破产边缘。1982年，茵宝前审计公司的合作伙伴Arnold Copley被任命为公司首席执行官救场，带领公司开始了一系列变革。他将茵宝的转型方向瞄准了更大的运动休闲市场，同时新的工厂也在开工建设中。

1992年，茵宝和美国公司Stone Manufacturing成立了一家合资企业，希望开拓全球市场。

1994年世界杯上，巴西队再次身披茵宝球衣夺冠。坏消息是，那届在美国举办的比赛，让尚未进入足球领域的耐克发现了一块新大陆。

当时，茵宝的年销售额只有6亿美元，每年的营销预算为1亿美元。阿迪达斯1997年的销售额则达到了67亿马克（37.7亿美元），其中8亿马克用于营销。随着耐克公司将赞助价格不断推高，一场针对茵宝的无情“杀戮”开始了。

94世界杯之后，耐克开始赞助意大利的马尔蒂尼和巴西的罗马里奥等明星球员，还签下了法国球星坎通纳，他随后在茵宝的后院曼联效力。不过，最大的打击是在1996年，耐克用2亿美元抢走了茵宝的财富——巴西国家队的赞助权。

被支出巨大的赞助费用拖累，1997年，茵宝的业绩终于跌到了谷底。随后，茵宝的工厂被出售以腾出资金，同时，与日本等遥远市场的当地公司达成了授权协议，茵宝只在英国、法国和德国三个主要市场保留了管理权。

到了这个阶段，商业世界中屡见不鲜的情况也在体育用品行业发生：更多的整合，更多的兼并，小公司已无力招架。

进入21世纪，英国本土有着上百年历史的老牌运动品牌，几乎纷纷没有逃过被卖身的命运。

• 2005年，锐步以38亿美元被阿迪达斯收购；

• 2007年，茵宝被耐克以2.85亿英镑收购；

• Gola还在苦苦寻找自己的定位，想借运动复古风潮重振昔日荣光。

2013年3月的世界杯预选赛，是英格兰队最后一次穿着茵宝球衣出征。茵宝公司似乎对双方的合作结束感到相当痛苦。

在宣传广告中，茵宝写道，“50多年来，我们就是做到了”（For over 50 years, we just did it），这显然是在朝着耐克的slogan “Just do it”隔空喊话。

不甘也好，遗憾也罢，属于英国运动品牌的时代，就此落幕了。

延展阅读：

40年前，阿迪达斯如何冲破铁幕封锁 | 冷战中的体育

乔丹体育子公司收购茵宝中国市场经营权，花费4.43亿元