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2008年为什么禁nba(不懂中国市场还想吸血中国篮球!NBA的野心是如何一步步破产的)

更新时间:2022-08-16 16:56:32

2008年为什么禁nba(不懂中国市场还想吸血中国篮球!NBA的野心是如何一步步破产的)



大家好,我是足篮双修的馆长。很多朋友都知道我喜欢看足球,但我过去其实也看NBA的。


我上中学的时候恰好是姚明进入联盟的时期,火箭几乎是所有同学的主队。


当年为了看火箭对湖人,一群人还专门翻校门跑去麦当劳,为此在教室门口罚站了一下午。


那时候大家的偶像都是麦迪、科比、艾弗森、纳什等等,大家也可以把喜欢的球星名字打在评论里。


我当初还买过一件锐步的艾弗森10周年纪念背心,收藏了很多年。


随着熟悉的球星一个个退役,我对NBA的关注也越来越少,偶尔就听还看球的朋友唠唠,刷刷新闻,知道现在是小球时代,以前那种突破对抗少了,流行扔三分了。


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除了我自己关注少了以外,NBA在国内的衰落也是事实。莫雷事件过后,央视停了NBA的转播,腾讯也只剩每天一场。


原本靠着篮球赚流量钱的主播写手,财富一下子就被上了密码,哀鸿遍野如丧考妣。


虽然如今转播恢复了,但NBA在中国元气大伤,似乎再也回不到当年的盛况了。


不过莫雷事件的黑天鹅,只是NBA衰退的一剂催化剂。


如果你看一下过去5年NBA的百度指数,就会发现这5年里,赛季时间段的NBA的搜索指数都在稳步下滑,一步一个台阶,衰落的如此稳定。


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天下没有不散的宴席,所以这期内容,我想聊聊NBA在中国的商业故事,聊聊它衰落背后的那些规律。



01


NBA眼馋中国市场的历史,已经有四十多年了。


NBA与中国的第一次接触,要追溯到1979年,当年的NBA总冠军球队华盛顿子弹队造访中国,跟八一队和上海队各打了一场友谊赛。


当时子弹队中有外号「碎骨机」的明星中锋维斯·昂塞尔德,而八一队则有名宿穆铁柱和匡鲁彬。


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值得一提的是,上海队中有一名替补球员,正是姚明的父亲姚志源。只能说,冥冥之中自有姚意啊。


此后,NBA也邀请过中国国家队访问美国,央视也开始零散播放一些NBA的录像。


球迷圈有个人尽皆知的故事:1989年,时任NBA总裁的大卫·斯特恩前往中国,在寒风中的央视门口苦等数小时,只为给央视提供几份比赛录像,最终敲开了央视大门。


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据说斯特恩千里迢迢来到北京,接待他的只是一位负责节目采购的工作人员,连领导的面都没见上。堪称热脸贴冷屁股的经典案例。


还好,斯特恩这一趟,最终与央视达成了协议,NBA会为央视免费提供比赛录像,并且参与赞助收入分成。


只不过以央视当时的播出频率和商业环境,几乎不会有什么分成,NBA约等于把比赛白送给央视播。


三顾茅庐,程门立雪,放到哪里都是好故事。


但对斯特恩有所了解的人都知道,这个人根本不是什么刘皇叔性格的人,「客气」、「好说话」、「大方」之类的词和他都沾不上边。


这位以傲慢和暴戾著称的体育大佬,之所以能把身段低到尘埃里,完全是因为中国市场太过诱人。


斯特恩希望在这里埋下一颗种子,等待合适的时机发芽生长为一股不可忽视的力量。


他一等就是13年,这颗种子终于在姚明进入NBA时破土而出。姚明,不仅是中国篮球的骄傲,也是NBA挖掘中国市场的金锄头。


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此前,NBA只在香港设立大中华区办事处。姚明赴美后,NBA就迫不及待在北京和上海开设了办公室,大中华区总裁马富生成为了NBA中国的第一位掌门人。


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马富生是一个美国人,但娶了一位台湾太太,中文说得很溜,一副中国通的样子。


在他的任内,他几乎只做成了一件事,就是搂钱。最主要的手段,是通过合作授权的方式疯狂搂钱。


只要你交300万美元,就能在自己的产品上合法使用NBA的logo,并且获得一个官方合作伙伴的身份背书。


交钱越多,获得的权益也就越多。


而且NBA并不在乎它们是不是体育相关品牌,什么宏耐地板,西域骆驼之类的都成了合作伙伴,联想更是每年要给NBA支付上千万美元。


所以说,NBA和我们之前说过的南极人和花花公子一样,也是老卖标狂魔了。


唯一不同的是,300万美元的门槛,只有有实力的大品牌才能出得起这个钱。靠这一手,NBA啥也不做,每年都能从中国市场赚到几个亿。


另一件事,就是马富生把NBA比赛第一次带到了中国,举办了2004年的NBA中国赛。


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这届中国赛,不仅有姚明和麦迪两位球星,还有当时在国王队试训的国家队后卫刘炜,本土球员以NBA球员身份进行对抗,可谓看点十足。


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光是北京站,NBA便收入上百万美元。会赚钱,是马富生的优势,但只赚钱满足不了NBA的野心。


姚明可以帮助NBA打开中国市场,但想要做更多事情,只卖标和转播权显然是不够的,必须和中国篮协打交道。


但马富生上任不久,就把篮协给得罪了。2004年的中国赛时,篮协有规定,涉外比赛需要交管理费,一场比赛是10万美金。


但作为中国通的马富生,钻了一个非常鸡贼的空子:绕过篮协,直接和北京上海两地的体育局合作。


这一手直接把中国篮协架空了,篮协领导们纷纷表示尴尬。


同样的事情,在马富生任上出现过不止一次,以至于整整四年,NBA和中国篮协的关系一直十分微妙。


这样的微妙关系,为NBA在中国的第一次失败埋下了伏笔。



02


2005年,中国男篮的商务代理权开始招标。


这次招标,覆盖了整个北京奥运周期,而中国男篮是男子三大球项目中最有希望出成绩的。拿下中国男篮商务代理权,意味着拿到一只会下金蛋的鸡。


这场代理权争夺,主要参与者是盈方中国和NBA。


此前,盈方中国已经用一纸12年的长约,和篮协签下了CBA联赛的代理权,而且给篮协留下了大量的利益。


篮协自然是希望CBA和男篮最好能签同一家代理,这样未来利益分配不会出纠纷。


盈方抓住这一心理,想要一鼓作气拿下中国男篮的商务代理权。盈方咬牙报出了3年1000万美金的合作价,显然是志在必得。


但此时NBA半路杀出,并且一上来就追平了盈方的报价。此举一出,震惊业界。


业内人对NBA的作风都很清楚,这帮美国佬就是铁公鸡。让他们拿金字招牌入股没问题,想让他们花真金白银,门儿都没。


愿意花钱狠下血本,可见NBA也相当重视这次竞标。


NBA有的不只是顶级的转播资源和商务开发能力,他们还承诺,如果中标,每年夏天邀请中国男篮参加NBA夏季联赛,并且NBA会指派顶级教练和球探,帮助男篮制定训练计划、搜集对手情报。


这几乎是一个中国篮协无法拒绝的条件。


大卫·斯特恩甚至私下和体育总局领导半开玩笑地承诺,在NBA的帮助下,2008年奥运会中国男篮可以拿到一枚银牌。


当一个高富帅捧着钻戒,深情脉脉找你表白,这个时候,舔狗还有机会吗?篮协表示:也不是没有。


正当NBA无限接近和中国男篮签约,篮协内部却有了不同的声音。


让篮协不舒服的,是NBA在男篮商务权益开发方面狮子大开口,索要一些根本不可能批准的权益。


另一方面,美方工作人员也非常难以沟通,谈判交涉中屡屡出现吵架的情况。篮协高层开始考虑未来和NBA长期合作的难度。


就在这时,斯特恩在美国的一次公开采访中,突然提出要在中国搞一个NBA中国联赛。这一发口无遮拦的言论,引起了中国篮协的警惕。


NBA中国联赛的确是斯特恩心心念念的终极目标,但再怎么说,篮协手下还管着CBA联赛这个亲生儿子呢。


本来只是合作,野心一暴露就成了引狼入室。


加上之前中国赛的那些不愉快,篮协对NBA的信任土崩瓦解。


盈方看到了绝地反击的机会,眼睛一闭心一横:我们再加五百万!3年1500万美元!


就这样,在NBA和篮协已经开始草拟合同文本的情况下,男篮商务开发权被盈方虎口夺食。


这是NBA在中国市场的第一次失利。


正因为无法处理好政府关系,后来马富生被明升暗降,曾在摩托罗拉和微软任中国区总裁的陈永正接任马富生的位置。


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这位出身台湾的政府关系专家的确出手不凡。上任之后,很快让NBA与篮协修复了关系,还把停办了两年的NBA中国赛重新办了起来。


随后他将NBA中国重组为独立的公司,并且从联想和ESPN手上融资2.5亿美元,准备展开更大的计划。


很快,陈永正在斯特恩的授意下,再次提出了与篮协一起组建NBA中国联赛的方案。


在方案中,他们规划了一个完全按照NBA的组织形式和运营模式,面向中国市场的超级联赛。


一共8支队伍,现有的CBA球队可以优先加入联赛,每个球队拿出5000万美金作为管理费用。


篮协赚管理费,NBA赚运营费。想的是很美好,但篮协领导一连串问句,直接否定了这个方案:


在CBA之外组一个超级联赛,那CBA怎么办?凉掉吗?CBA的赞助商和合作伙伴怎么办?


之前的投入都打水漂吗?5000万美金管理费,哪个能掏得出来?


职业篮球体系发生变化,万一影响了中国的篮球事业,你NBA负得起这个责任吗?


NBA方面还在自我陶醉于一些无关紧要的让步,比如放弃冠名权,放弃控股权。


结果直接被当面浇了一盆冷水。时任篮协主席的李元伟还不忘补刀:听说这个方案你们找咨询公司花100万美元做的?不如你们给篮协50万美元,我们能帮你做个更好的!


只能说陈永正还是外行了,作为非本土职业经理人,他能理解NBA这个商业机构,也能准确传达斯特恩的想法。


但无论是他,还是斯特恩都无法理解中国篮协要考虑的,并不只是赚钱,还有中国篮球的未来。


这份纸上谈兵的方案,最终不了了之。



03


篮协这条路走不通,NBA又花了大力气去游说各地政府和企业,希望他们能出资建设场馆,然后由NBA进行运营。


这是NBA在美国本土的扩张方式,但同样不适用于中国。


毕竟场馆运营需要有赛事或者演出内容来收回成本,但NBA的联赛都在美国本土,基本指望不上。


缺少中国篮协和球队的支持,没有人会为NBA中国开的空头支票买单。


这件事,CBA都搞不定,更别提NBA这个远来的和尚了。


NBA中国联赛没有进展,陈永正这个NBA中国CEO的位置自然也不稳,短短三年就交到了继任者舒德伟手里。


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舒德伟既不像马富生一样是个超级中国通,也不像陈永正一样有华人血统,但却成为了NBA中国任期最长也是评价最好的CEO。


这不仅是因为他有一张帅脸(大误),更是因为他在任时,NBA收敛了介入中国篮球的野心,放弃幻想,一心赚钱,反而生意更加好做了。


舒德伟的上任恰逢姚明退役,外界对后姚明时代,NBA在中国的发展非常不看好。


但幸运的是,当时NBA的版权合作方正好是新浪,舒德伟创造性地利用了微博为代表的社交媒体的力量,维系住了NBA在中国的热度。


2015年,舒德伟把NBA数字媒体独播权以5年5亿美元价格卖给了腾讯,一年后又以2亿美元价格把4年的联盟通权益卖给了腾讯。


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在舒德伟任期的7年里,NBA在中国的商业价值屡创新高,可以说是发展最好的7年。但某种程度,这也是埋下隐患的7年。


在舒德伟的操盘下,NBA与中国观众的距离前所未有的近。


球迷不仅能观看每一场比赛,也能看到每个球星在推特上的各种言论和私生活八卦,能感受到太平洋两岸的球迷舆论。


社交媒体时代,NBA成为了一场真人秀,它比世界上任何联赛,甚至中国本土的CBA和中超更加坦诚直接,也更加有娱乐性。


但所谓距离产生美,当球迷零距离拥抱NBA的时刻,就会发现,NBA并不像他们想象的那样完美,这毕竟还是个美国联赛。


舒德伟退下来后,继任者张墀驹是版权商业化方面的资深职业经理人,NBA给他的任务,是继续增加营收。


但时代已经不一样了。他上任一年后,2019年的春节,NBA邀请了蔡徐坤作为新春贺岁形象大使,并且与3位NBA球员拍摄了三支贺岁宣传片。


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张墀驹不会想到,这位新晋顶级流量明星,会酿成一次巨大的公关危机。


不仅球迷怨声载道,纷纷表示抵制,这场舆论狂欢甚至从虎扑的球迷圈蔓延到了B站鬼畜区。


后来的事情大家也都知道了,唱跳rap篮球全民玩梗,蔡徐坤怒发律师函。


这件事情的逻辑,我们可能一下就能想明白,但张墀驹可能花了很大力气理解。


在我看来,蔡徐坤事件是一个警告。


中国区占据NBA总收入10%,但过去十几年,NBA只把中国市场当成一张长期饭票。


这场公关危机的背后,是NBA亟需强化中国市场的运营,而这里的运营,不仅是商业运营,更是意识形态的弥合、传播方式的迭代和公关层面的理解。


但这些对于张墀驹来说,是既想不到,也不可能完成的。


于是在蔡徐坤事件后半年,莫雷事件爆发,NBA傲慢的态度和政治上的首鼠两端,让NBA丢掉了它在中国最重要的基本盘。


而后来疫情的爆发以及BLM运动,不仅让NBA一度停赛,损失惨重。


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更重要的是,在中国球迷眼里,NBA成为了窥探美国众生相的窗口,染上了政治色彩的它,再也不是单纯的娱乐,再也不能代表单纯的篮球。


直到此时,NBA才选择撤下张墀驹,换上马晓飞,一个中国土生土长的,年轻的,有着体育行业的深厚背景的掌门人。


要知道马晓飞的父亲,正是创立央视五套的重要人物,前央视体育中心主任和盈方中国CEO马国力。


但此时放下傲慢,也许为时已晚了。



04


当我们分析NBA在中国的衰落,有一件事情经常被遗忘:NBA在中国的流行,本身就是一个特殊事件。


很显然在中国篮球的高普及率对NBA来说是很好的发展基础,这种现象在世界范围内并不多见。


欧洲大部分地区都更重视足球,我们的邻国里,韩国也是重视足球,日本则是足球和棒球。


甚至在NBA的老家北美,在斯特恩接手之前,NBA都是四大联赛里的老三。


《洛杉矶时报》1980年报道中提到,当时全联盟40%-75%的球员都曾涉毒,1980-81赛季,23支球队里有16支都在亏损。


1981年的总决赛,CBS电视台甚至对其中4场采取了录播,伤害性极强,侮辱性极大。


面对成熟到接近饱和的北美体育市场,想要逆转局势,进军海外是必然的选择。


因此NBA和北美其他职业体育联赛不同,是少有的,以全球化为基本盘的体育联赛。


NBA也是幸运的,1984年,铁腕总裁斯特恩入主掌权。


同一年,伟大的乔丹在第三顺位被芝加哥公牛选中。


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篮球之神下凡拯救NBA,斯特恩也同步开始推行他对NBA的全面改造。90年代开始,公牛王朝统治了一个时代。


在斯特恩的造星运动和全球化策略下,乔丹的威名传遍世界,NBA也一跃成为全球顶尖影响力的赛事。


美国是一个商业国家,而NBA几乎是商业化运作最成功的联赛,这也是为什么NBA的球星是体育界的高收入人群。


NBA在全球市场风生水起,中国的体育市场也在逐渐打开。


央视对NBA的转播场次逐年增加,本土联赛CBA成立,加上《灌篮高手》的引进播出,篮球在90年代积累了一批稳定的中国受众。


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正是因为有了90年代的积累,加上篮球运动在中国良好的群众基础,NBA才能借由姚明的横空出世,一举引爆中国市场,成为中国最受欢迎的体育联赛。


所以很明显,NBA并不神奇,神奇的是中国市场。



05


最后,NBA在中国衰落的根本原因是什么?


我的结论是,它的衰落,本质上还是因为它是一个外来联赛,而且是一个高姿态的,不愿真正理解中国市场的外来联赛。


它并不是没有机会深度参与中国篮球,但每一次的机会,或者因为傲慢,或者因为对中国环境不了解,或者因为捞钱姿态太难看,最终都不了了之。


从历任中国区掌门人就能看出来,不是ABC,就是纯外国人,或者是中国台湾人。


在马晓飞之前,几乎没有人敢说自己懂中国篮球。


在中国,无论是联赛或是国家队,本质都是为了「中国篮球事业」服务,这个事业包括全民参与,包括国家荣誉,也包括产业繁荣。


这一点,无论是大卫·斯特恩,还是任意一位职业经理人都无法理解。


毕竟在NBA,只有资本掌握话语权,只有商业利益才是唯一的通行证。


所以NBA在中国化的道路上,总给人一种吃相难看的印象。它对「中国篮球事业」毫无兴趣,它只想吸血中国市场,赚中国人的钱。


这就是为什么本土联赛再糟心,我们也不能放弃它。


吃相难看导致NBA无法深度参与中国篮球,而正因为没有深度参与,NBA永远是一张外国人的面孔。


它看似说着中国话,吃着中国菜,但它依旧是个外人。


当「逆全球化」成为这个时代绕不过去的议题,美式文化的隔阂,便会像一根针一样,刺在全球球迷心头。


随着中国球迷越来越了解NBA,赛场之外的东西越来越多展现在中国球迷面前,我们会发现它终究和我们不属于一个文化,纯粹的看球慢慢地变成一项在翔里找糖吃的行为艺术。


它不会真的被中国球迷抛弃,毕竟这还是世界上水平最高的联赛,但像以前很多球迷那样真的把NBA当成信仰或是图腾,也大可不必了。


毕竟就像NBA曾经的slogan说到I Love This Game。它只是一个游戏罢了。


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