世界杯为什么全民(为何这届世界杯终于火出圈了？)

作者/郭吉安 宁飞虹

“抱歉美女，我们满座了。”

Catherine收到了第九个三里屯PUB酒保小哥的拒绝回应，这个一头金色大波浪，身材火辣的法国美女满脸懊丧，她从摸不到空位的工体奔赴这里，依然未获得一张观球入场券。

而这时不过是下午四点，离今晚世界杯总决赛：法国和克罗地亚的冠军逐鹿战还有7个小时。

“我没想到会这么火爆……”Catherine操着生硬的中文磕磕绊绊的说。

别说她了，不少中国人都没搞明白：今年的世界杯怎么就火成了这个样子？

层出不穷的梗、漫天飞舞的表情包，段子手的狂欢让这场为期一个月的体育盛事变成了一出春晚，还是深夜加长版。各类新闻媒体的推送之外，视频网站和社交平台也被相关话题狂轰滥炸。

体育娱乐化的口号喊了那么久，直到这个夏天，不少中国人才真真切切体会了一把什么叫真正的全民体育狂欢。

世界杯宛如一个无孔不入的妖精，将“看球热”病毒从垂直群体迅速传染到普罗大众，而借势的那阵东风便来源于各大互联网平台的花式“鼓吹”。

在这场“病毒传染”下，足球这项体育赛事也从专业化变得娱乐化，各位看客无需再偷偷摸摸装内行或是劳心劳力记球员名，而是可以理直气壮高喊一句：“我是伪球迷！”

BAT入局，互联网狂欢的一锤定音

如果说4年前的巴西世界杯时，包括阿里、腾讯、百度、网易、新浪等互联网公司还只是通过微信、淘宝等渠道涉足领域，志在激发球迷的竞猜热情。

那随着今年腾讯视频、优酷等视频平台入局争夺央视的直播权，其背后BAT更大的泛娱乐野心便昭然若揭。

尤其是5月29日，优酷与央视正式签订2018俄罗斯世界杯直播权协议书时，整个互联网都嗅到了一丝风向。

自1978年央视垄断世界杯直播权长达40年后，一家互联网视频平台分到了这杯羹。原本紧握在央视手中的直播权登录视频平台端口，本届世界杯的泛娱乐基调就此一锤定音。

所以当阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在6月15日接受媒体群访时说出：“优酷做世界杯并不一定要追求专业感，而是要做出泛娱乐感”，很多人并不意外。

毕竟豪掷千金拿下了直播权，辐射对象绝不只能局限在传统的足球观众，而是一群以娱乐为主的“伪球迷”。

娱乐化的第一枪便是一张流传广泛的三大直播平台解说对比名单。尽管这张名单将优酷的各类花式解说员和参与不同环节的明星混为一谈，并不准确，但是却第一时间戳中了广大网友的G点：世界杯还能这么搞？几万的转发中，各种问号表情包层出不穷，歪打正着将优酷强调的“花式解说”阵容飞速扩散。

而另一头，腾讯视频也搞出了人工智能跨界的《AI彩》，将AI预测球赛结果的高科技噱头炒上了天，百度则选择混迹了各类资深球迷的贴吧为阵地，发起了神侃足球活动，来势汹汹。

当BAT召来各路人马下水充当解说，展开预测，狂欢大幕就此拉开。

姜文大爷作为优酷世界杯首席推荐官，坐在凭借“赌球论”黑红了一把的高晓松旁边，说出：“现在都有哪些队伍进了？”的时候，更是将这种娱乐倾向诠释的淋漓尽致：咱就甭计较什么专业度，敞开了玩吧。

这些各个圈层明星解说的加盟倒是最大的拉动了人流进入世界杯的流量池，一些从来不关注球赛的群体不少因为他们纷纷入坑。

“互联网发展起来了，观众的可选择性就多了。想看专业一点的就看体育台，想看娱乐化的就去网络平台。优酷也是考虑到这点，希望争取更多观众参与到看世界杯中。当初邀请我的初衷便是希望能吸引一些声音的粉丝。”国内著名配音演员阿杰在接受娱子酱采访时如此说。

他作为特邀解说参与了优酷花式解说版本的八分之一赛巴西对阵墨西哥和季军争夺战英国VS比利时，在视频的留言中，可以看到大量来自阿杰粉丝的留言。

而在其他的趣味解说版本下，也均能见到不少不同粉丝圈层的人张扬热烈地表示着“从不看球，为了解说而来”的态度。

这也似乎是“伪球迷”大胆发声的第一步。

当世界杯娱乐化的触角因为跨界解说员伸向了不同年龄段的不同圈层受众，承认自己是个“伪球迷”已不再是什么需要担心的事。一众键盘侠也在优酷的红包雨、百度的集卡拿大奖、QQ钱包看世界杯竞猜这些玩法加持下沦陷，难说半个不字。全民娱乐化的氛围被成功炒热。

在此基调下，腾讯、百度、新浪等互联网平台都以赛事资讯为核心，不断产出更娱乐化的玩法和内容，为世界杯转化为全民娱乐狂欢添砖加瓦。

中国传媒大学传播学在读博士小麦告诉娱子酱：“各大平台的娱乐心态转变便是影响观众心态的最强大力量。当下中国群众的生活被各大互联网APP全方位攻占，当这些媒体均在全面传达一种娱乐化的观球情绪，群众的参与心态便会十分高涨。”

联想到阿里旗下饿了么、盒马鲜生、淘宝、天猫等近30个事业群配合优酷的联合发力，百度贴吧的神侃足球和百度浏览器的瓜分世界杯18亿现金，腾讯体育和腾讯新闻联动的一系列娱乐节目策划，新浪以短视频为核心，图文、明星互动覆盖世界杯话题的资讯传播……

不知不觉在互联网巨头的助推下，娱乐化观球的大网已经将中国群众套在正当中。

社交裂变，“快乐足球”谁不爱？

而随着世界杯的举办，社交媒体的发酵与裂变则让娱乐因子搭乘各类段子和内容，飞速进行落地传播。

以微博和朋友圈为代表的两大社交阵地，是用户讨论话题及热点的蓄水池，也是球迷对骂与预测比赛的喧嚣地。当每一场赛事裹挟着流量洪峰而来，这些阵地便成为赛事之外内容素材补充的最佳传播渠道。

FIFA（国际足球联合会）在今年3月正式入驻微博，代表着官方助推世界杯社交化的开端。日活用户达到 1.84 亿的微博，与赛事直播平台、官方认证体育机构直接带来了前方直播、赛事短视频、定制节目、独家解读等互动玩法。

“围观世界杯”就是上述玩法的集大成者，并借由品牌入驻掀起热潮。先是由vivo组织“非凡球迷战队”激发球迷求胜心狂pick主队，再由优益C推出“竞猜大赛”联合“集球星卡”瓜分现金奖池，这时百威啤酒携“红包”进场押注“最佳进球”，长安福特“一球成名”小游戏唤醒积分比拼竞技。

而拥有136亿阅读的#世界杯吐槽大会#话题，则将这股热潮引渡至民间舆论场。白岩松堪称“吐槽先锋”，一句“中国除了足球队没去，其他都去了”让世界杯未播先热，段子手随后各施神功：“从武汉奔赴莫斯科的小龙虾扬眉吐气了”，“中国品牌凭54亿广告费在莫斯科C位出道”……

新梗在网路中横飞，以往赛事解说中的晦涩术语及球迷对骂中的行话黑话，都多少被稀释成了地火人烟，让“伪球迷”也能安心享受一把“快乐足球”，在#微博新鲜事#超话“还有这种操作？”中吐槽两把。

频频爆冷更是增添了茶余饭后的谈资，以世界杯为中心的“话题旋涡”开始扩散。“东道主强势出镜，卫冕冠军首战失利，C罗梅西喜忧对比”，小组赛一开始就亮点不断，不断刷新观众的惊喜值，话题的传播也比过去更加失控——冰岛门将成为了世界杯第一位“网红”，梅西也绝想不到竟由他开创了“x的一匹”的有毒表情包。

冰岛队可爱的进球庆祝方式

品牌广告也出乎意料，这波话题发酵竟为其角逐“营销世界杯”提供造势机遇。可口可乐无意中蹭了一个热点，网红门将哈尔多松不仅让网友们对冰岛队员场外身份津津乐道，其作为导演为可口可乐拍摄的广告片更是获取一致好评，甚至掀起一股要去冰岛旅行的热潮。

相比起来，蒙牛就显得尴尬许多。在央视转播比赛间隙播出无数次的“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语朗朗上口，为蒙牛代言的梅西励志满满，却在首场失利后，沦为了网友恶搞的素材。

面临提前回家厄运的不止阿根廷，在德国、西班牙等传统强队被扼住命运咽喉之际，同一个广告素材被网友们演绎成了无数的版本，而同时朋友圈的“天台”已挤满一众因“赌球”而丧失人生斗志，鬼哭狼嚎的男女老少。

世界杯“毒奶榜”在此时横空出世，一众“天台”台友纷纷拜倒在这股东方神秘力量的石榴裙下，转移至这个由微博官方发起的“世界杯球队势力榜”战场，认真互奶，祝愿早日送对方回家。

势力榜中位列前四的队伍按顺序淘汰

这个梗很快被玩坏，一路挺进淘汰赛乃至四分之一决赛的巴西队也被安排得明明白白，并助攻内马尔成为世界杯新任网红。“被侵犯最多次的球员内马尔”登上热搜，让内马尔开始成为话题讨论中心，其后“C罗梅西等你回家”但“内马尔不想回家”的表情包一来一往开始争奇斗艳。

但最精彩的还当属“内马尔滚”（Neymar Rolling）。在与墨西哥的对阵中，内马尔夸大犯规的倒地翻滚遭受了质疑，其夸张的演技也成为恶搞讽刺的素材，特别是其“翻滚7圈”的倒地表演，被制成“滚到世界尽头”的病毒视频，在全球社交媒体上大规模传播。

并不懂球的普罗大众从这场社交狂欢中挖掘出看球的乐趣，他们吃着外卖小龙虾，喝着冰镇啤酒，在键盘上噼噼啪啪地敲着弹幕，吐槽全场下来发型一丝不乱的韩国门将赵贤祐为Tony老师，在梅西打进世界杯100个进球时高喊“罗霍，你要创造101”；把场下训练时骑着独角兽泳圈的英格兰队称为“gay里gay气的快乐家族”，把克罗地亚后防主力洛夫伦的进球比心庆祝称为“比个螃蟹”……

社交媒体具备强关联性的基因，为世界杯泛娱乐提供更具互动性的话题和内容，带动整个社交生态的场景交接和内容消费，孕育出“全民狂欢”的裂变效果。

场外，线上的全民狂欢渐渐渗透进热闹的广场，楼下的烤串店和酒吧早已高高挂起大屏电视，在露天吧台挂起了啤酒无限量供应的横幅，越来越多的年轻人愿意在线下将“快乐足球”的热烈气氛延续下去。

球迷酒吧这一兴起于上世纪八十年代，发达于上世纪九十年代，在2002年世界杯上完成最后辉煌的产物，在这一届中凭借着全民娱乐化狂潮恢复生机，再次从移动屏幕前抢夺了不少年轻人的心。

专业化到娱乐化，观球鄙视链的消亡

这波娱乐化的热潮也让曾经的“观球鄙视链”渐渐消失。当互联网踏平了专业度的门槛，让世界杯成为跳跃在社交平台的段子手、KOL的热度神器，不管曾经那波尖锐的铁杆球迷接不接受，都只能走下指点江山的鄙视链顶端，学会和一帮讨论“颜值、幽默、花边消息”的伪球迷和平共处。

根据艾媒咨询的数据显示，本届世界杯开赛前的观众调查中，便有近五成观众表示自己是凑热闹的伪球迷，而30岁以下的年轻受众更是占比接近60%，这还是比赛未开始前的数据。随着各赛事的打响，这两大占比还会有进一步的提升。

当超过半数的观赛群体变为了年轻人和“伪球迷”，偏偏他们又是掌握网络话语权的一代，那看球时的娱乐化倾向自然会变得顺理成章。世界杯从专业的体育赛事变成全民的娱乐狂欢，更是成为了一种必然。

这样的泛娱乐化也在商业和资本的助推下成为了一种不可逆趋势：播放平台可以获得更广泛的受众，赞助商能获得更高频的曝光，明星可以得到更大化的商业回报，甚至对世界杯在世界范围内的商业变现都带来了更多的机会。

于是，这届俄罗斯世界杯便在多方作用下成为了一场“霸屏事件”，而今后的每一届世界杯，更多的体育赛事，都会在各势力的联手下成为更娱乐化、有更多新爆点的全民狂欢。

而那些曾经让人印象深刻的潘帕斯雄鹰、橙色旋风、非洲雄狮、欧洲红魔的代号也许也将伴随着黄金时代的落幕而渐渐消失，他们的存在会被淹没在更大的娱乐流量池，随着老球迷的出走而成为属于某一代人的回忆。

但也无需感到不平。配音演员阿杰便告诉娱子酱：“我从1998年真正开始看世界杯，那时就有娱乐化的倾向。足球本身就是一种娱乐化的运动，这种比赛归根结底还是一种娱乐，它有专业的东西在里面。只需要把握住这一点，让更多的看客回归关注足球本身即可。”

据他介绍，尽管优酷邀请他参与时说的是“来解说时可以放开聊”，但是真正开场哨一响，大家认真谈的还是足球。娱乐化内容只是一种传播方式，目的是吸引观众真正看进去，再因为足球本身的魅力爱上这项运动。

“我不敢说能让粉丝因为一场解说就喜欢上足球，但我觉得足球的魅力是很大的，说不定有人因为这场球就喜欢上了这项运动，那也是好事。”阿杰说。

为何不对泛娱乐化浪潮下的“伪球迷”群体多一些信心呢？

新周刊曾经说过：“世界杯大概是这个时代能见到的最漫长、最激烈、最宽广的故事，它是故事的极限。而每一场比赛，都带着曾经几十年的恩怨情仇；每一届世界杯，你都会见到英雄出场、众神谢幕。”

想必这份故事的激烈与漫长，无论是铁杆还是“伪球迷”，都能感同身受。