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nba为什么和阿迪达斯(乔丹钟情阿迪,为何却给耐克代言?阿迪高层心中永远的痛)

更新时间:2022-08-12 07:38:32

nba为什么和阿迪达斯(乔丹钟情阿迪,为何却给耐克代言?阿迪高层心中永远的痛)

在全民跑步的热潮中,有一样东西一定是必备——跑鞋。而说起跑鞋,相信有一家公司无人不知无人不晓,它就是耐克。


虽然如今的耐克已经成为一家伟大的企业,但它的起步却是意想不到的艰难。合作伙伴的背叛、开户银行的翻脸、竞争对手的诬陷、国家权力的干预……创业公司能有的困难,耐克全都经历过。狡猾的融资技巧、大胆的企业文化、拼命的扩张策略……创业公司的执着与疯狂,在耐克身上也体现得淋漓尽致。


《鞋狗》是耐克创始人菲尔·奈特亲自执笔,为自己的创业人生写下的传记。不仅包含了耐克这个体育商业帝国的前世今生,更记录了菲尔·奈特作为创业者的深远思考和心路历程。

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1.从经销商到自立门户


1964年,菲尔·奈特刚刚从斯坦福大学的MBA毕业。上大学时候,奈特就是学校田径队的队员,特喜欢跑步,还专门写过一篇课程论文,分析美国的跑鞋市场。


毕业后,菲尔·奈特找了一份会计师事务所的工作。没过多久,奈特做了一个疯狂的决定:一边工作,一边创业。创业干啥呢?卖跑鞋。


在1960年代那会儿,美国还没有本土的名牌跑鞋,主要的市场份额都被欧洲品牌阿迪达斯占据了。经过一番仔细的市场分析和资料搜集,奈特发现,日本的跑鞋物美价廉,如果能打进美国市场,很可能会打破当时一家独大的局面。于是,他漂洋过海跑到日本,找到他看中的跑鞋品牌“鬼冢虎”,跟公司谈判,想成为它在美国的经销商。

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鬼冢公司的人一看,哪里来的毛头小伙子?就问他:“你估摸着,这市场规模能有多大?”小伙子年轻气盛、脱口而出:“10亿美元!”鬼冢公司的人一听,哎哟,还有这好事?来来来,交给你了,当即拍板,让奈特的蓝带体育公司成了“鬼冢虎”在美国西部的独家经销商。


话说这东洋虎,那是吃水就忘了挖井人,奈特把他家的鞋子在美国卖的风生水起之后,有天,日本也漂洋过海来美国看看了,在参观了蓝带公司的总部以后,这日本人就觉得,哎,这啥代理公司啊,这么寒酸简陋,哪里配代理咱们这个全球知名品牌?不用说,鬼冢虎是打起了鬼主意,要要把奈特一脚踢开,换一家销售代理。


那么,丢掉虎牌运动鞋代理权的奈特,是不是就被砸了饭碗呢?


鲁迅怎么说来着?这世上本没有路,走的人多了就变成了路。1971年,在和鬼冢公司终止合作关系以后,蓝带体育改名为耐克,从销售代理摇身一变,走上了创建自主品牌的道路。

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2.品牌推广:华夫鞋和体育明星代言人


在确定了品牌名字之后,奈特和另一位创始人鲍尔曼开始考虑产品设计了。这时候,鲍尔曼发挥了他独特的创新能力。一天早上,鲍尔曼在看妻子做华夫饼的时候,突然灵机一动,把这种方格网状的图案用到了鞋底上,结果惊喜地发现,这种设计可以很好地增强鞋子的抓力和牵引力,并且分散地面带来的冲击力。


事不宜迟,奈特马上把新发明的耐克华夫鞋带到芝加哥,参加美国体育用品联合展览会。虽然日本橡胶公司生产的鞋子质量还不太行,但是客户很喜欢这个设计,这让耐克鞋成了会展上的一匹黑马。


对奈特和团队来说,这当然是个天大的好消息,但对于鬼冢公司就恰恰相反了。他们气得七窍生烟,马上宣布跟奈特的合作作废,要求他马上把拖欠的1.7万美元货款付清,还挖走了负责西部地区销售的约翰·博克。没有了鬼冢公司这家供应商,公司的未来会怎样呢?奈特不确定。不过不管怎么样,他们的零售店和销售网络还在,而且现在还有了自己的品牌和工厂。


生产和销售这条线是没问题了,可是耐克是个新牌子,怎么才能把名声打响呢?既然是做运动鞋,最好的办法肯定是找运动员做广告。

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1972年,耐克签下了第一位明星代言人——网球运动员伊利耶·纳斯塔斯。在还没有代言耐克的时候,他就已经穿着耐克的网球鞋,一路过关斩将,夺得了雷尼尔国际网球精英赛的桂冠。每次发球的时候,全世界都能通过镜头看到他鞋子上的显眼的“对勾”标志。


耐克找来的第二位运动员是长跑传奇史蒂夫·普雷方丹,他既是鲍尔曼训练的运动员,也是奈特的偶像。

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1972年的夏天,普雷方丹正在经历人生的低谷:他不仅丢了奥运会金牌,还破产了。为什么会这样呢?原来,当时美国体育联盟有规定,只有业余运动员才能参加奥运会,而业余运动员每天的工资最多也就3美元,而且不能接任何广告代言。


为了不违反这个规定,奈特聘请普雷方丹的时候,给他的职位是“公共事务总监”,本质上其实就相当于代言人。事实证明,普雷方丹非常尽职尽责,不管去哪儿,都会穿着耐克的T恤,每次训练或者比赛,他也总是穿着耐克的跑鞋。在他的推广下,越来越多的人知道耐克、选择耐克。


3.力压阿迪成销冠


1973年,耐克销售额达到480万美元,成了北美市场上一个不可忽视的运动新势力。在之后的几年,它不但保持了增长的势头,而且还增长得越来越快。1974年,销售额800万美元;1976年,1400万美元;1978年,7100万美元;1979年,更是直接超越阿迪达斯,拿下了美国市场的销量冠军!


耐克是如何打败运动鞋龙头老大阿迪达斯的呢?

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1977年,一个叫弗兰克·鲁迪的航空工程师对运动鞋的研发产生了兴趣。他设想,如果把惰性气体冲进封装好的塑料气包里面,拿这个气垫在作为运动鞋的中底,可能会有意想不到的减震效果。可是,他拿着自己设计的初代“气垫鞋”去找阿迪达斯,结果碰壁了。阿迪达斯的人觉得,气垫理念虽然听起来很fancy,可实际效果很一般,气压不持久,稳定性也不太好。


耐克则鼓掌欢迎鲁迪加入研发团队。为什么?气垫鞋,多好的一个理念啊,又能减震、又有弹性,消费者肯定都会觉得很新鲜、很喜欢。


虽然就现在的样品看,气垫技术还有很大的完善空间,但这又算得了啥?只要多研究、多试验,气垫鞋的体验肯定只会越来越好。到时候,它就是耐克的拳头产品,王牌!

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果然,耐克没有看错。1978年,耐克推出了第一款气垫跑鞋。1980年注册专利,并推出了外露气垫的篮球鞋。之后的几年里,它很快就更新换代、设计出不少气垫样式,开始应用在各种款式的产品里。


气垫鞋,成了耐克一项里程碑式的发明,也成了它的一张名片。特别是在篮球运动里面,气垫鞋因为有助于提高弹跳力并减小运动带来的冲击和伤害,所以很受欢迎。很多打篮球的人,不管是职业的还是业余的,几乎是人脚一双耐克Air气垫。


4. 耐克签下飞人乔丹,阿迪达斯追悔莫及


让阿迪达斯后悔莫及的,不只是错失气垫鞋。接下来,它发出的另一封拒绝信,直接成就了一桩体育史上最成功的代言——耐克签约乔丹。


1984年,迈克尔·乔丹读完大三,决定正式参加NBA的选秀大会。很多品牌都看好乔丹,觉得他肯定可以进入NBA,都想和他签合约,都想跟他做合作伙伴。

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首先找上门来的是匡威,不过,乔丹一口就否决了。因为当时的匡威,代言人里有像魔术师和大鸟伯德这样的招牌球星,代言人这个东西,如果不稀缺,资源也就变少了。乔丹觉得,匡威没有多大的可能为自己成立个人品牌,代言能带来的利益很有限。


那他心里最中意的是谁呢?是阿迪达斯。他从小打球,就一直喜欢穿阿迪达斯,尤其阿迪达斯的低帮鞋。可是,阿迪达斯却对乔丹兴趣一般。为什么?它觉得乔丹太年轻,初出茅庐、没什么影响力,而且,在篮球明星里,乔丹身高有点矮,不如中锋得分王贾巴尔。


只能说,匡威不够专一,阿迪达斯慧眼不识珠,注定都没法拥有飞人乔丹。与它们形成了鲜明对比的,是诚意满满的耐克。

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一开始,乔丹并不想跟耐克签约。就在谈判的前一天,还和父母打电话,说自己不想去了。当然,在母亲的劝说下,他还是心不甘情不愿慢吞吞到了会场,没想到,等他坐下来,一听耐克开出的条件,当场惊呆了:5年,每年50万美金,外加每年的年度分红,以及篮球鞋的销量分成!


要知道,当时的NBA球星,能拿到的最大的球鞋代言合同,也不过是1年15万美元!耐克不但怒翻三倍,还加上了销量分成,相当于给出了一个没有天花板的代言。不用说,耐克这条件,绝对是超级慷慨,甚至可以说是拼上了耐克的所有家底。


这样的合作,自然是让乔丹心动万分。他最后挣扎着,去问了问自己最中意的阿迪达斯。可是,这时候的阿迪达斯还是没空搭理乔丹,它在忙着家族内斗。

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所以,乔丹满怀着希望而去,注定要失望而归。阿迪达斯甚至都没空给他开报价。好几年以后,乔丹在采访的时候说起这事儿,都还是一脸无奈:要是阿迪达斯当时能匹配一下耐克的合同,我肯定选阿迪!


耐克虽然很看好乔丹,开出了丰厚的代言价格,但也提出要求:第一,乔丹必须拿到最佳新秀;第二,乔丹要在新秀赛季里,每场平均砍下20分以上;第三,乔丹必须在三年内进入NBA全明星。如果乔丹没有完成任何一项,耐克随时都有权终止代言。


这几个条件,放在别人身上,可能算是很苛刻了。可乔丹是谁?天才!飞人!完成这些条件,简直就是小菜一碟。他力压大梦当选了最佳新秀,场均砍下28.2分,而且在生涯的第一个赛季,就进入了NBA全明星。

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这下,乔丹彻底火了,轮到耐克紧张了,生怕自己给的钱还不够多。因为按照合同,如果乔丹没能完成这些条件,耐克随时可以终止;而当乔丹超额完成这些条件呢?他也随时有终止的权利。


还好最后,耐克还是留下了乔丹,后来更是专门为他设立了一条新的产品线,叫Air Jordan,就是这两年被炒得特火的AJ。


一个Air,一个Jordan;一个气垫,一个乔丹,成了耐克敢把阿迪拉下马的底气。


特约撰稿人:杨梅,对外经贸大学金融学士,北京大学法律硕士

编辑:凉三

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