英超的冠名是什么(冠名英超15年的巴克莱银行，是这样做体育赞助的)

本文编译：田苗

体育大生意记者

体育赞助的世界越来越难以捉摸，因为你必须在吸引合适的受众、加大生意机会、付出代价昂贵的代言费等几个层面找到合适的平衡。

各大银行是体育赞助市场上的重要参赛者，他们都在争取获得相比竞争对手的优势。但是挑战也是同样的：你如何去建立一个赞助的组合，抓住个人、企业和顶级的顾客？毕竟他们的需求和兴趣都是千奇百怪的。

最近，巴克莱银行全球赞助与合作伙伴的负责人内森·霍默（Nathan Homer）接受了采访，谈到了巴克莱银行如何进行跨越市场的赞助营销行为。

▼内森·霍默是赞助营销的专家

“这是挑战和机会。很明显，有些赞助行为并未达到所有的受众，但是我们也在进行一些较小规模的赞助，针对一些特别的受众。比如，我们赞助了伦敦的完美家具展（Ideal Home Show），我们在那里会有一间互动的样板间，谈论未来的科技。但是与生意的联系是，所有来到展会的人都在考虑改善他们的居住环境或者买一个新房子。当他们来了，会考虑贷款或者抵押贷款相关咨询。”

而他们的一些赞助项目，可以充分到达客户群体，比如英超，我们以赞助英超而闻名，可以非常具有连续性。我们利用英超球票来做大量的客户资源竞争，我们会为较小的当地企业提供在英超各球队球场的贵宾款待，至于高端客户，我们可以将他们请去董事包厢。”

▼阿森纳俱乐部的董事包厢

巴克莱银行的客户类型非常广泛，收入也多元化，也需要不同的方式来针对不同的客户。霍默表示：“巴克莱的赞助计划很明显与银行的经营目标紧密相关，如果是像巴克莱信用卡的大众零售层面，那么就要让我们的大量目标客户知晓我们。通过我们的赞助，我们利用人们对于一些事物的热情来帮助他们决定，我们是信用卡的正确选择。”

如果用户去一家企业银行，那么巴克莱银行的目标就将是创造良好的沟通氛围，建立与客户的关系，有时间来进行深入沟通。对于不同的客户他们采取不同手段，从数百万计的大众客户，到全球数百位自己运营机构或者主权基金的高端人士。

和所有品牌一样，巴克莱必须适应他们的赞助风格，跟上当前的趋势，以确保他们的广告花费是正确的。霍默承认，巴克莱银行已经改进了他们的方式，越来越多的赞助数据将被反馈给营销团队。

“过去，赞助就是有些迟钝的工具，说，‘这是一个很好的适合目标受众的项目，我们可以获得很好的感知度与联系性。’在品牌层面这OK，我认为对于大多数品牌来说，最根本的变化是需要有更加清晰的业务目标，我们如何去衡量相对于赞助的销售额。”

▼巴克莱银行的服务网点

巴克莱最致命的赞助合同是冠名英超，他们曾经是英超15年的冠名赞助商。不过从2016-17赛季开始，他们将不再是冠名赞助商，而将是英超官方银行合作伙伴。霍默相信，这样的赞助形式改变，并不会对于他们的生意有什么本质影响。

“英超是两方面的赞助，我们也负责英超的银行业务。他们很明显是一个非常大的公司，因此也是一个非常重要的合作伙伴。他们也在国际业务上在做大量的增量，需要通过全球交易回到英国。从另一方面，我们获得了全部市场权益，我们可以利用来驱动我们业务的其他部分。”

巴克莱银行遍布全球，意味着他们的的运作方式存在着不同模式，特别是在英国经历了2007年的银行业危机。受到美国次贷危机波及之后，英国所有银行的声誉都受到影响，霍默承认银行业至今仍在修复形象。

▼当年，nothern rock银行破产

“我们生意的关键部分之一是声誉——所有银行都遭受了声誉打击。因此我们需要做些工作，吸引人们，也提升信任度，温度和关心。我认为一方面我们正在激活与数字有关的事情，另一方面是在重建我们的声誉和生意。”他透露，巴克莱银行英国的零售业务重点放在了启用数字系统——让客户利用数字工具来进行银行业务操作。他们希望利用英超的影响力来扩大这一业务。

但是在非洲的运营，赞助目标，则完全不同。霍默介绍，比如会做硬销售（利用广告一次又一次的重复企业的品牌），基本都是在宣传“用某某信用卡”“选择XX贷款”等，“他们感兴趣的是让人们使用他们的账户，因为他们并没有英国会碰到的品牌和声誉挑战。”

至于对于未来怎么看，特别是银行业将在未来10年如何进行赞助，霍默表示将是数据。“会有更多针对赞助和生意数据指标的测量。从版权方角度来说，意味着他们需要更聪明，对于他们现有的数据进行更多投入。”