6月14日，北京时间23点，本届世界杯揭幕战就要开始。知道了南北半球差异、答对了高考题的袁晞也许会坐在自家宽大客厅的沙发上，回想起40年前那个炎热的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白电视屏幕上的雪花噪点。

文｜AI财经社 裴晨昕 董雨晴

编辑｜严冬雪

“约签章盖。”5月29日凌晨两点，马云和逍遥子的钉钉上同时收到了这条消息。消息来自阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，只谈判了3天，优酷与央视就签定了合同。

这是一次里程碑式的事件，中国主流互联网视频平台第一次拿到世界杯直播权。

5日29日，优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。这意味着，人们将能通过优酷手机端和PC端、智能电视等收看今年的世界杯，包含全部64场比赛，高清、直播。

△ 优酷正式对外宣布为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴

去年11月，2018年世界杯预选赛开始，央视正式宣布拥有2018年俄罗斯和2022年卡塔尔两届世界杯赛事在大陆地区电视和任何形式新媒体的独家版权，“不会对外进行分销”——人们一度以为，和4年前的巴西世界杯一样，央视是唯一的播出平台，央视电视大屏及旗下CNTV网络平台、客户端等渠道，将是全国观众收看世界杯的唯一选择。

今天，央视与优酷的合作达成，在杨伟东看来，直面融媒体时代，央视的格局正在逐步扩大。

整体开放也将进一步扩大央视的影响力，2018年俄罗斯世界杯在中国近14亿人口里，将完成更广泛的传播。

从1978年第11届世界杯至今，中国的世界杯转播史也刚好是40年。

01

1978年6月26日，北京时间凌晨两点，第11届世界杯决赛在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行。对阵双方是东道主阿根廷和席卷欧洲、势头正猛的橙色风暴荷兰，这场决赛将见证新王的诞生。

当雪片一样的白色纸片从纪念碑球场上空迸发飘落，场边球迷纵情高歌，潘帕斯雄鹰捧起大力神杯，中国人第一次明白了什么叫世界杯。

这一年，央视第一次转播世界杯赛事。上世纪70年代，世界还不是地球村，卫星传播也没有司空见惯，按照解说宋世雄的话来说 “条件很差”：在阿根廷布宜诺斯艾利斯把信号传到大西洋的卫星，英国的广播公司把它接收下来传到印度洋的卫星，印度洋的卫星再发射，北京地面站把它接收，再传到中央电视台的演播室。

△央视宋世雄第一次解说世界杯赛事

囿于技术条件的限制，那一次的观赛体验并不流畅。但40年前的这次转播对中国球迷而言，已属难得。场上奔跑的每一个身影，球场内外的每一个细节，都被悉数收藏在眼里，成为茶余饭后的热议。

那是高考恢复的第二年，试卷上出现了这样一道地理题：“北京夏至时，阿根廷首都布宜诺斯艾利斯是什么季节？”答对这道题的人不多， 前《人民日报》读书版主编袁晞是其中一个。

他清楚记得，一个月前，自己拎着小板凳挤在邻居家12英寸的黑白电视前，摇着蒲扇，酷热难耐。十几个看球的人一半都光着膀子，但电视里球员奔跑时呼出的气息清晰可见，“阿根廷怎么那么冷！”他第一次知道，原来南北半球的季节是相反的。

1978年，广播电视网是世界杯这个超级IP在中国唯一的传播渠道，也是那一代中国人第一次以观看的形式参与到这个全球狂欢节中。但第11届世界杯在当时的中国远远算不上全民狂欢，当时中国城镇居民年人均可支配收入只有343元，拥有电视机的家庭并不多。

那一年央视只转播了两场比赛，半决赛和决赛。

四年后，亚洲-太平洋广播联盟（Asia-Pacific Broadcasting Union）出资购下世界杯报道权，中国加入联合转播。央视派出包括宋世雄在内的报道小组赶赴香港，进行统一的解说报道，这一届世界杯，央视共转播比赛22场。

△ 央视派出包括宋世雄在内的报道小组赶赴香港进行解说报道

直到1990年，第14届世界杯在意大利举行，央视独立购入报道权，与FIFA的合作才正式开启。国际足联曾提出“FIFA 2.0：未来愿景”：到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。

立此宏愿，占世界总人口五分之一的中国是个关键。“从全球范围内来看，谁能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛呢？只有在中国可以，在中国只有CCTV可以。”去年12月，在2018世界杯全媒体广告资源发布会上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安骄傲说到。

在初代球迷心里，央视早已和世界杯绑定。

1990年，19岁的裴度在远离家乡700多公里外的青岛当兵，踢球是他闲暇时刻的最大乐趣。那是央视独立报道世界杯的第一年，比赛期间，作为警卫员，站岗结束后溜进会议室看几分钟的直播，是他关于世界杯的最初记忆。

一个连队只有一台电视。几个爱好足球的连长、排长候在那里，带着五六十号兄弟挤在狭小的会议室，守着一台日产彩电，盯着央视，等着宋世雄标志性的呼台号响起：

“中央人民广播电台，中央电视台，各位听众，各位观众……”

这一年，中国城镇人均可支配收入上升到1510元。通过全国范围的大幅度降价，长虹首次成为彩电行业销售冠军，此后，在更多本土品牌的拉动下，电视机在中国家庭的普及程度开始迅速提高。

02

从1978年起，央视在世界杯转播分权中一直扮演着守门员角色：转播权一概由央视从FIFA购得，其他第三方组织在没有得到央视的同意下，不得参与任何赛事转播和相关商业盈利活动。

这和新千年的一纸文书有关。为避免国内电视机构在购买转播权时内部哄抬价格、“自相残杀”，2000年，广电总局颁布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，文件指出：为维护体育比赛电视报道和转播的正常秩序，防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协调的现象与事故，要求加强广播电视系统对体育比赛尤其是国内外重大体育比赛电视报道和转播管理的有关问题。

所谓“重大的国际体育比赛”，便包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛）。这些赛事在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。

率先攻入球门的是上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下的东方宽频。

△ 东方宽频斥巨资购得德国世界杯中国大陆地区独家宽带以及无线转播、直播版权

2006年，东方宽频斥巨资购得德国世界杯中国大陆地区独家宽带以及无线转播、直播版权，成为“FIFA授权的国内唯一宽频呈现2006世界杯的独家内容提供商”。随即，东方宽频与彼时的门户巨头搜狐合作，后者向国内互联网用户提供世界杯视频。

这被视作中国网络视频发展的标志性事件，这一年也被称做中国视频元年。

从2006年开始，世界杯的传播渠道正式从广播电视网扩展到互联网。

那时候，初中生周炅一天有10块零花钱，他会花两块五吃烧饼夹里脊当早餐，两块五喝可乐，省下5块钱，有两块要留着买《体坛周报》。

2010年，南非世界杯开赛前，周炅揣着半个月攒下的70块零花钱，穿着从小店买到的一套山寨球衣，颠颠地跑到报刊亭，抢订了一份《体坛周报》世界杯特刊。

“提前预定还能得到一件纪念版文化衫！”回到班级，他向同学说起自己的远见卓识，又激动又嘚瑟。

那是世界杯首次踏入非洲大陆。在写满黄金与钻石传奇的土地上，约翰内斯堡的阳光洒向地面，折射出耀眼光芒。那时的中国，多家视频和门户网站正砸下真金白银，拼抢赛后点播权。

腾讯率先入场，新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网纷纷跟进。除CNTV外，共6家网站获得了南非世界杯的赛后点播权，和电视媒体形成互补。据悉，6家网站为此付出的均价在1500万元左右。央视预计通过这届世界杯获得1亿元总收入，其中新媒体点播权占据了60%-70%。

后来，央视发现，版权收入远不敌广告收入。2010年南非世界杯，央视广告收益高达10亿元， “不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和。”时任央视体育频道总监江和平在采访中说到。

那一年，北京最好地段的房价均价3万，1500万元的版权费，也就买四五套北京三居室。

03

“2014世界杯，只看央视。”巴西的世界杯，央视的口号宣告着独播权。

早在开赛前，央视就发布声明，重申独家享有2014年巴西世界杯决赛阶段中国大陆地区电视、广播、新媒体转播权和分授权。

这一年，央视拨拉清了算盘珠子，决定不再分销转播权。与此同时，央视发布《中央电视台2014年巴西世界杯转播版权声明》，加强了对版权的保护力度。

那年夏天，周炅已经18岁，刚走出高考考场，“终于可以无所顾忌的看球了”。他换了一台iPhone5s，但对用手机看球兴趣不大，“屏幕小，看起来没意思”。

这是大多数球迷的共识。

彼时，移动互联网时代初初拉开帷幕，4G时代刚刚开始。从覆盖范围、信号稳定程度或流量费用来看，手机看球都不是一个好选择。周琪祥用电脑看球，“在客厅看电视会吵到家人休息，就戴着耳机在卧室用电脑看。”

“看球吧，屏幕越大越好。”追了九届世界杯的老球迷阎肆如是说道。一次友人聚餐，撞上了晚间的重要比赛，“得罪人就得罪了，打个招呼，得提前走”。在他看来，重要的比赛一定要用大电视看直播。“一直对网络看球不是特别信任，感觉画面总是有点滞后。”

这是实在话。球队进球后，晚于电视屏幕，电脑前的球迷总在几秒后才能看到画面，从窗外别人家客厅飘来的欢呼声，往往事先“剧透”了这粒进球。

4G时代，人们的视线从电脑和电视逐渐向手机屏转移，但对于世界杯这种观赏性赛事，大多数球迷的主战场还是在电视。手机作为一种路途中的补充，更多承载了图文直播的功能。

央视宣布独播这年，搜狐还是与CNTV达成了合作。尽管不能直播，但搜狐获得了巴西世界杯所有场次比赛的视频点播权。在采访中，张朝阳对这笔资源带来的流量潜力信心十足，“这对于很多广告客户而言，具有相当的吸引力。”

但在周炅的记忆中，视频链接的前缀既不是CNTV也不是soho。“我们上网看比赛的人从来不考虑转播权，总会有办法。”周炅说，直播链接很好找，盗链比比皆是，朋友之间随手互相分享。

至于为什么不看CNTV，球迷总能给出一大串吐槽：“延迟过长，毛片画质、视频卡顿、信源不稳”……更遑论球迷互动等社交功用。

这给各网站留足了侵权空间，直播盗链屡禁不止，视频盗用层出不穷。那一年，央视将打击目标对准暴风影音：“未经许可，通过网站和电脑客户端软件，擅自转播3950个世界杯相关视频，包括全部64场比赛内容及进球集锦等。”

2015年4月，央视向暴风影音起诉索赔400万。相比4000万的版权费，这只是个象征性的惩戒。

04

半年前，央视和FIFA共同宣布，续得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权，同时表示，2018年俄罗斯世界杯，中央电视台将不对外分销世界杯转播版权（全媒体）”。

这是否意味着，除了电视，CNTV再次成为球迷互联网观赛的唯一渠道。

事实并非如此，2018年5月22日晚，中国移动旗下咪咕公司发布公告，宣布成为“2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用户可通过咪咕观看全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容。

一周以后，5月29日，优酷正式也与央视签约，成为2018年世界杯指定新媒体官方合作伙伴。自此，优酷也成为国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。相关数字显示，2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿，相比2014年巴西世界杯有明显增长。

△ 5月29日，优酷正式也与央视签约

由于俄罗斯和中国时差仅5小时,这意味着绝大多数比赛将在北京时间凌晨前开赛，重头戏如揭幕战和决赛，开赛时间都是北京时间23时，正是国内球迷看球的黄金时段。

2017年11月，2018年世界杯预选赛正式开始，北京CBD地区高约330米的国贸三期大厦外墙上，出现五个醒目的大字：“你好世界杯”。

300米外，与这栋擎天大楼遥遥相对，正是央视大楼 。用这种方式，央视宣告了今年全球顶级体育赛事的序幕拉开。

打开胸怀的央视，只用3天便与优酷签定合约。在杨伟东看来，直面融媒体时代，央视的格局正在逐步扩大， “央视在这一次合作当中，体现出非常自信的态度。”这种整体开放，也将进一步扩大央视的影响力，让世界杯内容得以完成更广泛的传播。

“我们肯定有竞争对手，中间肯定有一些故事，但最终谈成是基于合作双方大家互相的认可”，杨伟东透露，优酷不是出价最高的一方，更不是最早坐进谈判桌的角色，“我们是体现出对这次合作最渴望的一方，过去的三天多，直到今天凌晨2点多还在讨论协议。”杨伟东认为，央视感受到了这种渴望和诚意。

最终，优酷签下的，包含央视所有的内容权益，无延时、直播、完全同步。除此之外，人们还可以在优酷上点播。所有的短视频、图文，央视五套的所有相关节目，包括《豪门盛宴》等，一揽子全部包含在合约之中。合约用的是买断模式，不涉及分成，优酷独立招商。

自十几年前诞生之日起，中国在线视频行业一直未能绕开烧钱、亏损、商业模式单一的主题。长跑过后，第一梯队仅剩优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三家，同时也是BAT在在线视频领域最后的坚持。

在杨伟东看来，比拼活跃用户和会员数的时代早已过去，竞争思路开始转向内容的产业化运营。“我们三家都在讲生态，而不是一个内容播放平台。”杨伟东表示，电商是非常重要的变现手段，内容 电商成为产业化运营的抓手，也是阿里生态天然的优势。

2017年，我国城镇居民人均可支配收入已经增长到36396元，在收入增长的带动下，2017年社会消费品零售总额达到36.63万亿元，市场规模已位居全球第二，仅次于美国。

“光买个内容播一播，没什么意义，整个方案绝不只是一个播放，我们会利用整个阿里巴巴生态。”杨伟东说，合约落定后，包括淘宝、天猫、支付宝乃至饿了么，多个阿里系成员开始密集召开会议，参与此次世界杯赛事运营，讨论如何“玩转”这次顶级赛事。

6月14日，北京时间23点，本届世界杯揭幕战就要开始。知道了南北半球差异、答对了高考题的袁晞也许会坐在自家宽大客厅的沙发上，回想起40年前那个炎热的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白电视屏幕上的雪花噪点。

不会再有那么闷热而没有空调的夏天了。窗外飘来的，会是夜色笼罩下，外卖员们匆匆送来的啤酒和烧烤的香味。屏幕上滚动的，除了3D、全景式的镜头，还会有年轻人的弹幕吐槽、实时互动、素人主播们的鲜花与火箭。一部分人，会戴着VR眼镜，另一部分人，一边看比赛，一边随手点击，投钱下注，或是购买一套官方正版队服。

这是世界杯与中国球迷的40年。