世界杯中国赞助商为什么那么多(“刷爆”欧洲杯，赞助商数量超美国，中国企业的底气在哪里？)

C罗宝刀未老将点球直接罚进？西班牙门将“脚滑”造就欧洲杯赛场最远乌龙进球？熬夜追球的你，在为心仪球队欢呼呐喊时，想必也在赛场上看到了熟悉的中文广告和中国品牌标志。Alipay、Hisense、Tik Tok、vivo……是的，这些频频出现在LED屏、品牌墙的LOGO，都是中国企业。

身后的品牌墙可见中国企业logo

据欧洲杯官网，本次官方赞助商共有12家，中国企业豪揽三分之一的席位，包括海信（Hisense）、支付宝（Alipay）、Tik Tok（抖音海外版）、vivo，助力中国成本届欧洲杯赞助商最大输出国。其中，海信已是第二次出现在欧洲杯赛场。

从往届赞助商名单上“查无此国”，到2016年欧洲杯海信初露头角，再到今年赛场上的“包场”式营销，绿茵场上的广告牌变迁史，也是中国企业出海史的缩影。在三星、索尼等知名日韩企业纷纷退出赞助商名单之际，中国企业却逆势而上，强势输出，究竟是“人傻钱多”，还是在布一盘“国际棋”？

从0到4

中国企业抢食欧洲杯蛋糕

如果你是一名资深球迷，也许你能从更迭的广告牌中发现一个惊人的变化：过去频频刷脸顶级体育赛事的日韩企业，这次却一家也没有出现在顶级赞助商名单中。

据统计,企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，而借助体育赛事，花同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。因此，长期以来，欧洲杯被视为企业的兵家必争之地，各大品牌不惜烧钱撒币换得绿茵场上一席广告位。

但这场企业趋之若鹜的营销大战，并非赞助了就能躺赢。刷脸多次顶级体育赛事的专业足球服装及装备供应商恩宝，即便曾创下销售2.4亿英镑球衣的奇迹，也逃不开英雄迟暮、美人华发的结局，于2008年被Nike收购，英格兰赞助商的身份成为历史。日本企业夏普因在欧洲市场连连受挫，于2015年退出了欧洲杯顶级赞助商的家电品类，中国企业海信趁机接手位置，10小时拍板决策，成为欧洲杯56年历史上的第一个中国顶级赞助商。

海信刷脸顶级体育赛事，图源其官方微信公众号

之后，越来越多中国企业借力体育大赛营销出海。“我们自己也没想到，5年前一次略显‘紧张而偶然’的赞助创举，竟然引领了中国企业纷纷站上全球顶级赛事舞台的潮流。”海信称。

2018年俄罗斯世界杯，12家高级赞助商里，中国企业已占据三分之一；2020欧洲杯，12家顶级赞助商中，中国企业共有4家。2022年世界杯，海信、vivo已确定官方赞助商身份。

从0到1，再从1到4，从“查无此国”到“刷屏包场”，中国企业只花了5年时间。

“体育赛事营销是品牌开拓海外市场的捷径，这已经是行业默认的法则。”成立于2007年的全球知名体育营销服务商禹唐体育告诉记者。

据禹唐体育分析，体育赛事营销可以让品牌更精准的地接触潜在目标受众，同步带动销售并带来品牌价值沉淀，实现品销合一。体育积极、健康、有活力的标签也能为品牌带来最直观的公众印象。“此外，赛事在社交媒体、短视频等渠道的传播也能让品牌不断创造附加值。从品牌可持续的角度看，体育赛事营销的优势更加突出。”

比拼“钞能力”

有中国企业已砸钱超十亿

赞助顶级体育赛事，也被视为企业“钞能力”的竞技场。从某种程度上讲，“钞能力”越突出，企业的营业实力越强。

目前，海信、支付宝、Tik Tok、vivo均未透露本次欧洲杯的赞助费用，但2016年欧洲杯的数据可以提供参考。数据显示，2016年欧洲杯在商业赞助上总共收入4.83亿欧元，8家赞助商平均每家要支出6000万欧元，按当时汇率折合成人民币近4.4亿。

欧足联2016年财报数据

“考虑到疫情的影响，本届维持原有水平应该是比较合理的价格，也就是大概6000万欧元-8000万欧元左右。”禹唐体育分析。

禹唐体育认为，四家中国企业中，支付宝的赞助费可能相对更高。“因为蚂蚁集团关联的蚂蚁链和万里汇也成为了欧洲杯合作伙伴，很大可能是支付宝追加了投资。”2018年，支付宝与欧足联达成了一份为期8年的合作协议。据美联社报道，这份合同的总额超过2亿欧元，按当年汇率折算约超15.6亿人民币。

烧钱超10亿，而这仅仅是赞助费，营销费用也是一笔不容忽视的支出。禹唐体育推测，本届欧洲杯12家赞助商平均要为赛事营销支出1亿欧元以上。四家中国企业中，支付宝的总体支出应该偏多，TikTok应该偏少，海信、vivo则在正常水平。

目前来看，四家企业也确实砸下“血本”营销。如海信在赛事期间为全国球迷送上价值超1亿的看球熬夜补贴；支付宝推出“好球”活动，每天送出900元看球补贴，相关品牌前每进一球加码奖金1000元，微博“#支付宝好球#”话题阅读量已达3.3亿。

图源支付宝微博

大手笔赞助、营销，“天女撒钱”感扑面而来。有网友质疑：“欧洲杯热度左不敌世界杯，右不如奥运会，企业这么烧钱打广告真的划算吗？”

划算吗？禹唐体育认为，打广告并不是企业“刷脸”顶级体育赛事的唯一原因。

“中国企业赞助欧洲杯需要结合战略、市场、用户等多个维度来看，不同企业的侧重点不同。像海信就将足球营销视为企业的长期发展战略，并与欧足联建立了深度合作关系；支付宝也沿袭了类似的思路，从本届欧洲杯看，它们大力推广区块链和互联网金融产品，也符合目前的体育营销趋势。vivo就更明确一些，该公司就是为了开拓欧洲重点市场，想抓住欧洲杯在11座城市举办的契机。TikTok是欧洲杯第一个短视频赞助商，可以看作一个新品类，双方必然会在粉丝、内容层面进行合作，激发TikTok的粉丝活跃度。”禹唐体育称。

企业出海哪家强？

有企业反手收购曾经的世界杯赞助商

赛场上中国企业身影的变化，正是中国企业和中国品牌崛起的一个侧影。借助顶级赛事平台，中国企业扬帆出海。

数据是最直接的证明。以海信为例，2020年，海信的海外收入已经达到548亿元，占全年总营收40%。据《中国国家形象全球调查报告》，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

Vivo的成绩也不俗。据市场调研机构Strategy Analytics发布的报告，2021年第一季度全球智能手机批发总收入超过1000亿美元，vivo以8%的份额排在第3位。海外vivo在400美元至499美元的价格区间中销量名列第一。

作为欧洲杯历史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商，TikTok截至去年9月欧洲用户已经突破1亿。2020年TikTok全球月活跃用户已突破10亿，美国地区每月活跃用户已达1亿。据预测，2021年TikTok海外用户预计突破10亿人次。

赛场支付宝、TikTok的LOGO

砸钱十几亿的支付宝，也迎来了新的“东风”，在线支付或成欧洲市场大势所趋。法国咨询公司凯捷咨询（Capgemini）的调查显示，2021年全球无现金支付笔数比5年前增加7成，达到约8395亿笔，预计到2023年将超过1万亿笔。据《英国支付市场总结2021》报告，自2017年以来，英国的现金使用量每年下降约15%；到2020年，下降速度加快至35%。

“支付宝看重的是在移动支付这条赛道上的竞争，占领国际市场是必由之路。”禹唐体育指出。“从本届欧洲杯看，整个蚂蚁集团的野心更大，区块链、数字金融的业务也都在海外发力。也就是说，赞助欧足联可以看作支付宝在海外市场的一个支撑点，由此可带来更多的可能性。此外，不排除蚂蚁集团通过并购扩大自己的海外业务，赞助欧洲杯也是对品牌的一次强有力背书，能够在日后的多方面工作中发挥软性作用。”

值得一提的是，中国企业出海途中，扩张和并购同步进行。2017年，海信官宣收购日本企业东芝，据悉，东芝曾是两届世界杯的官方赞助商。出现在本届欧洲杯埃里克森事件现场的品牌gorenje，则于2018年被海信并购。

这届欧洲杯迄今为止最漂亮的一个进球——希克一脚45.3米的“世界波”，让场边的广告牌“WorldFirst”进入了大众视野。资料显示，WorldFirst是一家为全球中小企业提供跨境收款服务的公司，成立于伦敦，2019年被支付宝收购。

监制：谢艳霞

策划：谢江涛 高春明

采写：奥一新闻记者林少娟 卢若情