央视5为什么不转世界杯(央五23年足球版权浮沉录)

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丢掉了欧冠版权，在五大联赛节节败退，有人在问：CCTV5凉了吗？我们全面进入足球转播的付费观赛时代了？这两个问题的答案，可能都是：“没有”。

回望23年历史，在新媒体平台的努力之下，或许一个全新的时代正在推开虚掩的门，也或许，这一切只是曲折前行的一个小曲折而已。

文/ 郭 阳

最近几天，在虎扑、贴吧、懂球帝等球迷聚集的网站与APP，以及微博和微信等社交平台上，有不少人在忧心忡忡地交流着一个消息——国际足坛方面，继五大联赛只剩下法甲和少量英超之后，CCTV5也丢掉了欧冠的版权。

从目前这个时间节点来看，球迷们想要看欧冠，需要移步独家版权方PP体育观赛，而据传央视的《冠军欧洲》这样一档节目可能也会随之停播，至于《天下足球》究竟要填补怎样的内容才算得上是“天下”，目前也不得而知。

深受喜爱的《冠军欧洲》将何去何从？

一时间，舆论议论纷纷，有人称赞新媒体时代视频信号的全面与快捷，有人痛骂版权“垄断”后的选项不足，也有人对于新媒体平台服务质量和价格议论纷纷……但毫无疑问，无论怎样看待这件事，新时代或许已经不可阻止的到来。而在这新时代的背后，是一个用金钱来衡量的新商业秩序。

此前在与乐视体育竞争时，央视在宣称“独家”并推行会员的乐视体育手中釜底抽薪——每轮中超抽走一定场次的比赛。应该说，这一定程度上使得乐视体育的中超会员之路未能成功推广。

曾经的央视名嘴刘建宏，在出任乐视体育联席总裁之后，曾在2016年末的Lesports Connect峰会上表示：商品就应该符合商业逻辑，在版权达到天价的情况下，电视台免费播中超，是对中超商业价值的最大伤害。

▼“商业，还是公益？”在乐视体育的探索阶段，其领导者曾发出过这样问题

那么，在当年那个有免费、有付费的情况下，中超商业价值是否受到了影响呢？从结果来看，可能的确受到了不小的影响。

在政策等多种原因的作用下，曾经的5年80亿中超版权的天价合同，已经在2018年初续签时缩水到了10年110亿，未能保持持续上涨的势头。

为了让更多观众可以看到我们自己的赛事，在国内顶级体育IP的这样一个光环的加持下，央视可以用合理的价格获得中超和CBA的版权，但放在欧洲足球版权市场，即便赛事本身还是希望央视可以帮助推广——一如当年NBA与央视的故事。但在体育产业快速发展的今天，金钱依然还是绕不开的决定性因素。

当新媒体平台拿出够版权费用拿到独家，试图自己去完成自身的商业闭环，不低价分销央视，央视究竟该如何应对？目前还没有官方渠道给出一个确切的答案。而据行业人士分析，未来央视依然不排除有拿到部分版权的机会。

与之同时，在摇摆不定之中的，则是央视对于天价体育版权的思退与思进。

事实上，这并不是央视第一次因为价格问题，丢掉核心赛事版权。回望央视23年的历史，从有“央五教父”之称的马国力1995年推动创建中央电视台体育频道——也就是我们目前熟知的CCTV5开始，在电视台的时代里，也曾经出现过多次关于版权价格的矛盾与纠纷，以及与ESPN合作等一系列我们今天面对的相关决策。

而当我们了解当年的体育新闻，并通读马国力央视年代回忆录性质的 《马上开讲：亲历中国体育电视30年》，我们发现，后来在新媒体阶段出现过的所有状况，其实在央视年代里都曾出现过——“日头底下并无新事”。

马国力

在1994年（当时还是央视体育部），央视以每场赠送2分钟广告时段的代价，就拿下了中国足球甲级联赛（甲A）的转播权益，并完成了5年合作。而据多方估计，这2分钟广告带来的每年收入仅仅在56万左右。

然而，在那个中国足球的黄金年代，随着央视的推广与自身的发展，甲A商业价值水涨船高，到了1999年，总局对甲A的要价提升到了平均每场比赛14万元，最终3年78场比赛 全场次集锦，央视出资达到了1050万人民币。

随后的合作却开始急转直下，由于中国队在2002年历史性地打进世界杯，因此总局在中介公司参与的情况下，也提升了他们对于中超版权的报价每场18万，总共720万/赛季，但央视仍希望维持14万一场的价格，维持450万报价。

多次协商未能达成一致后，央视前半赛季都没有转播比赛，而13个赛区的地方电视台则购买了地方版权进行转播。后半个赛季，在国家队铩羽而归之后，双方各退一步，央视以16万每场的价格进行了转播，以提振国内足坛士气。

而到2003年，央视干脆取消了当年的甲A报道。随后的2004年，由于上海文广集团以1.5亿元的价格买断了2004年至2006年中超3年的境内电视转播权，央视全面取消了对中超的比赛直播，新闻和黄金栏目《足球之夜》中，也没有了中超的画面。

事实上，在央视停止转播中超的年份，联赛的商业化开发也陷入窘境，很多奔着央视而来的广告主都萌生退意，而参与其中的多家公司也在勉励维持。

随后在2008年，央视体育频道对中超进行过一次更大规模的“封杀”，直到2012年再全面恢复。不过这次的原因，就不再完全是商业层面的考虑了，精神面貌与足球发展进程的缓慢，成为了考量的重要因素。

如今央视网中对于中超的推广力度颇大

而在与总局乃至足协扯皮的这些年岁里，央视体育频道在世界杯和奥运会的版权上，则是大刀阔斧地进行着收割，在与末代甲A扯皮的几乎同时，央视就拿出超过2500万美元，买下了后面两届世界杯与女足比赛的版权，可见市场经济之手的调节下，央视并不惜拿出真金白银——因为在这背后是数倍于此的广告收入。

远的大家可能记忆不真切了，那就拿最近的俄罗斯世界杯来说。央视先是用自身平台优势拿下版权，并进行了充分的招商，随后在开赛前，被中国移动旗下咪咕撬开铁板一块之后，接纳了挥舞支票进场的优酷。虽然央视因此被分走了一定的流量，但从整体的商业收入来看，无论是广告收入，还是分销价格，据传都在10位数的量级上。

毫无疑问，在我们为央视纠结“独家”身份时，在为央视纠结欧洲足坛版权的问题时，从同样是足球版权的世界杯身上，央视已经赚的盆满钵满。

由此我们可以看到，央视虽然并不差钱，也有着国家的身份，但对于版权价格问题，央视方面一直都是有着足够商业化的考量。在版权经营和运营的过程中，能否获得足够的收入，绝对是是否拿下转播的一大标准。在单一项目入不敷出或遇到天价竞争时，央视会停止对于核心版权的追求，转而转播具备更大商业价值的项目。

此外，作为国家电视台，央视也存在着价值观的考量。当我们的足球联赛发展混乱，或是有负面的社会影响之时，央视也会全面叫停对于中超的转播。

在对排球联赛、乒乓球联赛、羽毛球联赛等多个赛事调查了解时我们发现，央视都对其推广起到了至关重要的作用

与此同时，央视体育也承载着对于商业化发展薄弱项目的扶持与推广。在马国力看来，对于排球联赛等项目的转播，就是出于平衡项目方面的考量。毕竟，在新媒体时代尚未全面到来之时，央视是否转播，会成为很多赛事能否获得赞助商收入的一杆标尺。

甚至，对于想在中国进行商业开发的项目而言，央视也是具备极高触达率的优先平台。当年NBA总裁大卫-斯特恩雪夜上央视的故事已然传为美谈，而此后每一个寄希望于在华推广的项目，也都会考虑与央视的合作与相关露出，从而让央视用较低的成本获得优质内容，让自己得到足够的商业推广。

▼斯特恩与前央视体育频道总监江和平

基于上述分析，我想大家应该可以发现，对于商业的考量，对于价值观的衡量，对于项目的扶持与推广，其实一直会是央视在版权选择过程中进与退的关键因素。

了解了这些之后，再回过头来看这次足球版权的全面失守，基本正是基于商业的考量。当新媒体平台拿下独家版权，并开出相应价格时，经过评估，无法拿下版权并进行盈亏平衡的央视，选择不进行买单，自然也是市场行为驱使。

既然大家都用商业价值作为标杆，那么无论是新媒体平台的进，还是央视的退，亦或是在付费会员时代里我们的选择，都无疑应该是商业行为。有人用版权构筑起商业城墙，有人用广告收入来衡量版权价值，也有人用会员与分销努力实现商业闭环，甚至还有人转换思路，尝试让资本来接盘。

都是商业故事，那么大家就用钞票来投票即可，所有选择都无可厚非。

更何况，在这个商业的舞台上，央视一直都是最精于此道的老玩家，普通球迷大可不必过分为央视担忧，作为国家体育电视台的他们面前，还摆着无数可供进行的选择。

这选择之中，既包括了潜在的与新媒体平台资源置换合作的可能性，也包括了国际足球缺位之后央视的内容填充，甚至还包括了央视自身新媒体平台的开发动作。

在央视的先驱、美国乃至世界领先的体育电视台ESPN推出了ESPN 这样一个新媒体平台，试水新媒体业务的今天，在世界杯期间推出多款APP与多种新媒体转播视角的央视，是否会考虑加码自身的新媒体平台，从而以更宽广的口径与更新的姿态加入到新时代的竞争中，我们目前还不得而知。

↓面对日益下滑的用户数，ESPN推出了新媒体平台ESPN

但正如马国力在他那本书中写的那样——“首先是学习，我的下一代人才应该是创造者”。他的预判没有错。如今，在互联网体育的转播时代，无论是新媒体的版权数量、球迷接受度，甚至是转播技术乃至商业模式的探索，中国其实已经走在了世界的前列。

在这样的情况下，新媒体有着探索的重任，而23年历史的CCTV5，乃至追溯到38年历史的中央电视台体育部，也拥有了新的使命。

图片上的人你都熟悉吗？关于央视体育的早年记忆，你又有哪些？

我们相信，包括圈哥在内，每个球迷与CCTV5有关的美好记忆有很多，而属于这个平台上足球故事的下一篇章会如何书写，则有待更多仁人志士地不断升级与持续探索。

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